确定性与不确定性交织的时代,淘汰的都是没有策略的房企

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2021-07-09 11:40 2073 0 0
确定性决定战略,不确定性决定战术。

作者:黄博文

来源:地产黄老邪(ID:DCHLX1)

中国房地产走过的历程,像一条滚滚东流的长河,而这条河的主角,便是千千万万的房地产企业。

商品房的短缺,造就了巨大的市场机会,也造就了中国楼市十数年的“黄金时代”,一大批开发商凭借着高周转的资金运作,大规模的土地获取,可高效复制的产品线获得了长足的发展,成为中国经济舞台上的重要角色。

但随着“房住不炒”政策的不断深化,多维度调控政策的不断落地,房地产行业逐渐摆脱浮躁,回归使命。但仍有部分房企逐渐走向两个极端:对行业变化视而不见,有勇无谋地向前冲;抑或是过度解读行业的变化,如惊弓之鸟、墙头之草。

机会总是为智者而生,洞察、判断、取舍、平衡即是大智,这是曾经在很多行业不断被验证过的真理。房地产行业已经进入到了确定性与VUCA时代交织的新时代,“智勇兼备”已成为房企未来发展的重要支撑。本文主要对房地产行业正本清源,从纷繁复杂的新时代中,找寻地产企业持续发展的真理。

未来五年的确定性

调控主基调基本不变

无论是现阶段还是未来五年的调控政策,都会在围绕着以往房地产行业调控的主基调,没有变化。其核心目的依旧是“房住不炒”、“稳地价、稳房价、稳预期”、“租购并举,因城施策”,促进房地产市场的平稳健康发展。

在此基础上,黄老邪认为,以下十种确定性趋势,将深刻影响未来五年的房地产行业,与房企战略:

一、宏观经济中长期向好,但国际环境将长期复杂甚至恶化,下行压力长期存在

党的百岁生日刚刚过去,在这百年历程之中,我们看到中国从积贫积弱走向了国运昌盛。尤其是与新冠疫情作斗争的过程当中,中国人民展现出了强大的韧性。今年以来,我国统筹推进疫情防控和经济社会发展工作,有力实施宏观政策,国民经济总体延续稳定恢复态势。

虽然我国宏观经济运行稳中加固、稳中向好,但国际环境依然堪忧,疫情在全球范围内无情蔓延,加剧了世界经济形势的严峻局面和复杂性。受压抑需求减退、出口放慢、房地产调控持续及原材料价格上升压缩企业边际利润等多方面因素影响,下半年乃至未来五年内,中国经济将面对强大下行压力。

二、未来五年,房地产行业仍是宏观经济的稳定器、压舱石,但总体规模受限

2019年国内商品房销售额为15.9万亿,2020年为17.3万亿,2021年上半年已突破7万亿,预计今年将突破17万亿。黄老邪预计未来五年,行业总量在15~20万亿之间摇摆,房地产行业的年涨跌幅不会超过正负10%,依旧是十几万亿的大行业、最有机会的行业,也是最大的民生行业。

但现阶段的地产行业,已经由国家经济发展助推器的角色,转换为稳定器、压舱石,高增长、高杠杆的发展模式也已逐步转向高质量发展。

三、行业平均利润率、自有资金回报率呈弱下降趋势

自从商品房制度开始在中国推行以来,房地产行业仿佛一直是一个“暴利”行业。但从2016年国家开启新一轮调控以后,房地产行业与“暴利”这个词渐行渐远。前段时间,就连以人效高著称的“网红房企”滨江,老板戚金兴在回复投资者质疑时,都表示在杭州拿的几块地,将努力做到1-2%的利润水平,房地产行业的利润率走低趋势可见一斑。

据中指研究院发布的《中国房地产百强企业研究报告》显示,2020年全国百强房企净利润率只有11.2%,同比上年下跌0.7个百分点。黄老邪预测,随着以“房住不炒”为主题的调控政策的不断深化,行业的平均利润率、自有资金回报率将继续呈弱下降趋势,未来十年,行业利润率将每年下降0.5~1个百分点,自有资金回报率每年下降1.5~5个百分点。

四、百强房企平均年增速大概率大于行业增速,中小房企平均年增速大概率为负

近年来,房地产行业的“马太效应”愈演愈烈,分化加剧不仅体现在营收规模上,也体现在营收增速上。

以2021年6月为例,虽然行业规模增速放缓,但百强房企仍保持着强大的增长韧性,TOP100房企单月实现销售操盘金额12829.6亿元,较2019年同期增长21.5%,略高于2020年6月。

在行业“天花板”渐渐显露的时代,百强的房企增长就昭示着中小房企的萎缩。黄老邪预测,未来百强房企平均年增速大概率大于行业增速,中小房企平均年增速大概率为负,具备竞争的战斗力将成为中小房企的抵抗大房企倾轧的必备武器。

五、“孔雀东南飞”下隐藏的机会

受地理环境以及经济发展规律的影响,“孔雀东南飞”无疑是中国区域经济及房地产开发的客观现状。但未来房地产行业的机会不会再向以前一样流于表面,而是隐藏在节奏与结构之中。

黄老邪认为,房地产企业的未来机会来自于区域间、城市群间、城市间的“差”,中小房企要善于从基于时间差的投融资节奏、基于空价差的布局结构、基于供需矛盾的产品结构这三方面中寻找机会。

六、依然处于增量时代

从很多年前开始,就有媒体与专家宣称房地产行业已经全面进入存量时代。但是黄老邪认为,当在十次房产交易中,二手房买卖达到5-7次的时候,才算全面进入到存量时代。

近几年我国二手房交易规模占住房交易总额的比例约为40%,而美国、英国二手房市场份额均超过65%,距离存量时代的到来,仍需很多时间。因此,中小房企仍然有做大规模甚至弯道超车的机会。

例如新力控股2018年合约销售额为914.2亿,2019年与2020年接连取得高增长成绩单,分别实现了实现了914.2与1137.3亿元的合约销售额,保持了20%以上的高速增长。

但需要注意的是,在中国不同等级城市中,增量向存量的转化速度不同。如北京、上海二手房交易已远超新房,其他区域也正在加速向存量时代过渡,房地产行业增长窗口期的末尾正在踱步而来。

七、发展及经营逻辑产生重大变化,产品、服务、管理、团队日益成为竞争的焦点

过去得到发展的大部分企业,其实是没有竞争力的,无论是产品、服务、管理、团队都没有和同行拉开差距,而是乘着政策的东风。

随着“三道红线”与“两集中”政策的落地施行,地产行业俨然已经完全进入到了“管理红利时代”。黄老邪认为,产品、服务、管理、团队日益成为现阶段房企竞争的焦点,房地产企业应抛弃对“财务杠杆”的依赖,修炼产品、服务、管理、团队方面的内功。

八、行业依然保持政策导向、资源属性、金融业属性、制造业属性,但“一导三属性”日益互为依存、融合

黄老邪一直认为,房地产行业是一个政策牵引,资源驱动的类金融行业,不过随着行业投资属性逐渐减弱,消费属性逐渐加强之后,房地产行业的制造业属性正在逐渐深化。

政策导向、资源属性、金融业属性、制造业属性将会是房地产行业的长期特点,但在未来“一导三属性”将互为依存,融合。

九、持续密切关注相关政策

房地产企业的一大智慧,就是正确解读突发及长期政策,踏准政策的风向,从中找到企业发展的机会。黄老邪认为,现阶段,房地产企业要密切关注以下领域的相关政策,高瞻远瞩,未雨绸缪:

  • 双循环

  • 消费升级

  • 城市更新

  • 乡村振兴

  • 金融改革

  • 国企改革

  • 财税改革

  • 人口政策及趋势

十、泛地产将逐渐形成星火燎原之势

目前百强企业大部分都在向房地产领域渗透,因为泛地产能在一定程度上规避调控负面影响,尤其是在“两集中”政策施行之后,很多房企为了避开招拍挂市场的血腥厮杀,开始发力产业勾地。

黄老邪认为,随着人民对生活水平的要求日益提高,泛地产将逐渐形成星火燎原之势。对于小型房企来说,可以先从单个项目突破,向泛地产转型。而对于资源储备较充足的中大型企业,可以加大在泛地产领域投资力度,甚至将其作为企业的第二赛道或增长曲线。

未来五年的不确定性

VUCA时代 

二十世纪九十年代初,前苏联解体之后,美国陆军军事学院用VUCA一词来形容世界所处环境将要面临的重大变化,即Volatility(波动性),Uncertainty(不确定性),Complexity(复杂性),Ambiguity(模糊性)的缩写。

这个理论虽然在三十年前就已经提出了,但从现阶段我们的认知来看,它并没有过时,反而随着时间的变化萌芽、发展,让每个人、每个行业都有了切身的感受。

关于VUCA时代,房地产行业体验尤甚。

1998年,一份“房改”纲领性文件的出台,让福利分房制度退出历史舞台,中国的房地产行业由此诞生。从1998到2017年,虽然在发展过程中经历了一些波折,但从总体来说,中国房地产行业在量价上都处于单边上扬的态势。

转折始于2017年,随着国家经济开始由高增长向高质量增长的过渡,中国的房地产行业也进入了新的时代,也就是VUCA时代。VUCA时代的房地产行业具有高位盘整、窄幅震荡特征,具有很大的不确定性和复杂性。整个行业的节奏、结构越来越难以判断,众多的疑惑与困难导致了在未来十年内,选择困难将成为常态。

房地产行业依然在中国经济中扮演着压舱石、稳定器的角色,未来机会很多,前途仍旧光明。但在VUCA时代,每个地产行业玩家都需要智勇兼备,才能对抗时代的不确定性。房企也应根据企业自身发展阶段,客观了解全生命周期的特点,推动战略意图的进化。

每个地产行业玩家都需要去保持企业长期稳定可持续经营,但外部环境的不断变化,让很多战略目标难以制定与落地,这给房地产企业的风险管理系统带来很大的挑战,长期稳定可持续经营并不是一件容易的事。

但冒险是企业家的天性,别忘记,二战成就了美国,非典成就了京东。中小房企因过分在乎风险而放弃发展尤为可惜,因为风险之中蕴含着机遇,风险往往也是中小房企转危为机,实现弯道超车最好的触发器。

如果能在风险控制的过程中寻找发展机会,在发展的过程中兼顾风险的控制,寻求风险与发展的完美平衡点。中小房企也能在行业“超极分化”的时代冲破瓶颈,逆势前进。

如何平衡发展与风险之间的关系,转危为机,实现高质量发展。中小房企遵循以下几个路径:

强化研究。一定要对行业的波动节奏、城市的市场情况、竞争对手的优势进行深入研究。单纯的管理精细化一文不值,更重要的是要实现战略的精细化、行业判断研究的精细化以及投融资的精细化。

定期战略复盘。例如通过对十三五期间战略的得与失进行复盘,对当下风险与发展的良机进行研判,对未来战略进行优化,以此来决定十四五期间企业战略的制定。企业内部要经常对战略的执行情况进行复盘,另外最好引进第三方来帮助企业复盘。只有内部人员参与的复盘大概率会出现灯下黑的情况,第三方能够以外部视角,帮助企业从不同角度认清自身问题。

创新思维。不要把过去成功经验简单地运用到当下与未来,一定要有创新思维,如逆周期思维、反向思维、田忌赛马思维以及构建式思维等,以创新的思维应对VUCA时代的新考验。

取舍与平衡:

1.大与小:明白企业在发展的哪个阶段是以做大规模为主,哪个阶段是以做强为主,不能一味做大规模,也不能一味执着小而美。

2.快与慢:清楚企业所处的发展阶段,在激进与保守之间灵活转换。

3.当下与未来:理清当下与未来的战略意图与布局策略,包括投资策略、融资策略与团队引进标准等。

4.单与多:是区域深耕还是异地扩张,是深耕住宅单产品还是着眼多产业,都需要去根据企业自身情况与外部环境认真研判。

5.点与面:同一城市,单个项目的成败不能代表所有项目的成败,不能以单个项目的失败而否定发展的意义。

6.标准化与创新:小企业应做产品标准化、中型应做产品条线标准化、大型应做模式标准化,但一定要兼顾创新,如在客户的一级敏感点创新,在五六级敏感点上可以实行标准化。

7.规范化与弹性:没有规范化的企业面临风险,但以固定的大运营体系去管理所有项目就会失去效率,因此一定实行弹性大运营,一城一策,一企一策。

房企应对总纲领

行业的VUCA时代,让房地产企业对未来的土地、金融、销售市场有预期,刺激了企业的“荷尔蒙”,让一些企业拼命拿地。

但是当确定性越来越强,企业失去了对调控政策放松的预期,反而让很多内功不足的房地产企业感受到了“肌无力”。

行业的确定性决定企业的战略,行业的不确定性决定企业的战术。如何避免“荷尔蒙”与“肌无力”为企业带来的风险,发展型房企必须具备一份正确的应对总纲领。

纲领一:四信三造

首先,发展型房企老板与中高层必须正确发挥自身领导力。

管理学领域有句至理名言:“一只狼领导的一群羊能打败一只羊领导的一群狼”,这句话说明了领导者的重要性。但徒有领导力并不足够,更重要的是狼如何将自身的领导力发挥出来,让一群羊拥有强大的战斗力。

“四信三造”的个人领导力模型详细地阐释了作为房地产企业高管,如何去发挥自身的领导力。

四信——信任(彼此)、信心(目标)、信念(共识价值观)、信仰(使命)

三造——造梦(愿景与目标)、造钟(组织与能力)、造梯(路径与方法)

其中,“四信”是领导力的构成基础,“三造”是在领导力构成基础之上发挥领导力的方法。

纲领二:做“三有”企业

发展型房企必须成长为“三有”企业,即“心中有主义,脑中有策略,手上有抓手”。

一、心中有主义
1. 功利主义
2. 完美主义
3. 长期主义
4. 个性主义
二、脑中有策略
1. 深挖洞
2. 广积粮
3. 高筑墙
4. 早称王
三、手中有抓手
1. 控制节奏
2. 优化结构
3. 关注客户价值
4. 现金流管理

纲领三:修炼四种能力

在地产管理红利时代,人力资源管理价值凸显,房地产企业老板与高管都应重视企业的组织能力建设。房地产企业的组织能力构成要素可分为四大方面——生存的韧性、竞争的战斗力、增长的爆发力、发展的可持续性。

一、生存的韧性
1.抬高安全垫
(1)建立风控体系与机制
(2)建设均好企业,倡导产品主义
(3)运用PCIE风险雷达模型
2. 拓宽护城河
(1)品牌建设
(2)内部IP
(3)内部生态
 
二、竞争的战斗力
1. 从品质、成本、创新角度获取溢价
2. 从服务、管理、资源角度获取溢价
 
三、增长的爆发力
1. 并购与合作能力
2. 投融资能力
3. 营销能力
 
四、发展的可持续力
1. 基于研究的四大平衡与取舍
(1)节奏与结构
(2)深耕与扩张
(3)聚焦与多元
(4)标准与创新
2. “三动”平衡——保持投融驱动、营销拉动、运营联动三者之间的动态平衡
3. 践行产品主义
4. 管理进化
5. 团队升级
 
纲领四:关键中的关键——老板成长

问题出在前三排,根子就在主席台。董事长的战略决策能力与落地能力的高低对于企业的生存与发展有着重要的影响,可以说决定着企业的命运。无论是国有企业还是民营企业,董事长的功力深浅决定了企业能否做大做强。

因此,老板的智慧是房地产企业战略的重要组成部分。在地产黄老邪十几年服务房地产企业的生涯中,为众多企业提出战略优化,模式优化、管理优化、团队建设,甚至投资布局等方面的建议。在此过程中,地产黄老邪也跟踪研究108位房企董事长,得出“房企老板智慧的金三角”——认知、思维、格局。

一、认知
1. 房地产行业进入了什么时代?
2. 企业所处阶段、问题、竞争力?
3. 战略新知,经营及赚钱新解
4. 融资、投资、运营、产品正解
 
二、思维
1. 分析与构建
2. 线性与离散
3. 悲观与乐观
4. 被动与主动
5. 正向与逆向
6. 主观与客观
7. 完美与效率
 
三、格局
(1)算大账、点面结合
(2)算远账、兼顾当下与未来
(3)竞合、共生共赢
(4)历史观、全局观

综上所述,建议房企基于确定性的趋势和规律制定战略,基于不确定性的因素去思考战术、创新,平衡变与不变、坚持与创新。既要对行业有信心,又要看到行业趋势、竞争带来的新问题与新难点。不过,做好自己,修炼内功,肯定是王道!

注:文章为作者独立观点,不代表资产界立场。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

本文由“地产黄老邪”投稿资产界,并经资产界编辑发布。版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!

原标题: 确定性与不确定性交织的时代,淘汰的都是没有策略的房企

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    蒋阳兵,资产界专栏作者,北京市盈科(深圳)律师事务所高级合伙人,盈科粤港澳大湾区企业破产与重组专业委员会副主任。中山大学法律硕士,具有独立董事资格,深圳市法学会破产法研究会理事,深圳市破产管理人协会个人破产委员会秘书长,深圳律师协会破产清算专业委员会委员,深圳律协遗产管理人入库律师,深圳市前海国际商事调解中心调解员,中山市国资委外部董事专家库成员。长期专注于商事法律风险防范、商事争议解决、企业破产与重组法律服务。联系电话:18566691717

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    刘韬

    刘韬律师,现为河南乾元昭义律师事务所律师。华北水利水电大学法学学士,中国政法大学在职研究生,美国注册管理会计师(CMA)、基金从业资格、上市公司独立董事资格。对法律具有较深领悟与把握。专业领域:公司法、合同法、物权法、担保法、证券投资基金法、不良资产处置、私募基金管理人设立及登记备案法律业务、不良资产挂牌交易等。 刘韬律师自2010年至今,先后为河南新民生集团、中国工商银行河南省分行、平顶山银行郑州分行、河南投资集团有限公司、郑州高新产业投资基金有限公司、光大郑州国投新产业投资基金合伙企业(有限合伙)、光大徳尚投资管理(深圳)有限公司、河南中智国裕基金管理有限公司、 兰考县城市建设投资发展有限公司、郑东新区富生小额贷款公司等企事业单位提供法律服务,为郑州科慧科技、河南杰科新材料、河南雄峰科技新三板挂牌、定向发行股票、股权并购等提供法律服务。 为郑州信大智慧产业创新创业发展基金、郑州市科技发展投资基金、郑州泽赋北斗产业发展投资基金、河南农投华晶先进制造产业投资基金、河南高创正禾高新科技成果转化投资基金、河南省国控互联网产业创业投资基金设立提供法律服务。办理过担保公司、小额贷款公司、村镇银行、私募股权投资基金的设立、法律文书、交易结构设计,不良资产处置及诉讼等业务。 近两年主要从事私募基金管理人及私募基金业务、不良资产处置及诉讼,公司股份制改造、新三板挂牌及股票发行、股权并购项目法律尽职调查、法律评估及法律路径策划工作。 专业领域:企事业单位法律顾问、金融机构债权债务纠纷、并购法律业务、私募基金管理人设立登记及基金备案法律业务、新三板法律业务、民商事经济纠纷等。

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