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2020年,地产营销应该怎么干?这家地产30强有答案,快来抄作业

明源地产研究院 明源地产研究院 作者:楚琦
2020-03-04 13:27 347 0 0
淡市见功夫。

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2019年被地产人誉为史上最难的一年,很多房企销售滞销,业绩表现平平。但明源君也关注到,在平淡的市场下,不少黑马房企依然稳扎稳打,保持了稳定增长。

雅居乐就是其中一个。1月6日,雅居乐发布了2019年业绩公告。数据显示,截至2019年12月31日,雅居乐地产板块预售金额为人民币1197.7亿,同比增长16.7%。预售均价为每平米13240元,同比增长2.9%。

数据来源:雅居乐企业年报

地产行情下滑,为什么雅居乐却能保持稳健增长?2020年开局不利,地产营销应该怎么干?

近日,明源君亲赴广州,对话了雅居乐地产集团副总裁张中略先生。他从3个方面阐述了市场下行阶段,房企该如何提升营销力,很多观点都让人茅塞顿开,下面把干货分享给大家。

市场下行  业绩达成关键在于精细化营销

张中略认为,当前地产市场瞬息万变,房企要取得好业绩,两件事情非常关键:一是踏准市场节奏,做好以销定产;二是做好精细化管理,营销所有事情,不是战术问题,而是管理问题。

一、营销和运营深入交圈协同,敏锐捕捉机会窗口期

淡市下,主动权从卖方转移到了买方,营销必须要踏准节奏,捕捉住转瞬即逝的机会窗口。例如,如果判断今年二季度是个窗口期,热销度会持续2个月,那么就应该在2019年四季度开始集中资源加快建设,当窗口期来了后,供货马上能跟上。从往年经验来看,雅居乐上半年供货量基本占全年供货量60%以上。

如何判断窗口期?

从3方面来判断,第一,总结过往各区域2年房地产的市场规律;第二,密切关注政策风向;第三,区域市场内去化情况分析。

2018年开始,雅居乐提出了“以销定产”的策略,建多少卖多少,灵活供货。在未来地产市场,供销能否完美匹配将成为制胜关键。雅居乐每个月都会对未来3个月市场进行预判,根据市场走势调整供需。

为此,他们要求营销和运营每个月都要深入交圈协同,集团大交圈、区域小交圈。双方根据未来一个季度市场走势,做出初步判断,再进一步细化供货计划。现在,雅居乐供销计划已经从年度一排细化到季度一排,供货计划更是细化到以月为单位,每周回顾。

二、营销手法同质化,执行力最重要

张中略认为,现在营销手段基本趋于一致,比拼的就是管理和执行力,谁能把相同营销动作做到极致,谁就更容易胜出。

首先,随着地产行业越来越成熟,营销手段趋向一致,不存在太多颠覆性创新。

其次,经过市场多年教育,客户越来越理性,过于花哨的营销手段逐渐失效。

第三,同样的营销手段,往往在执行环节拉开差距。

举个例子,同样是派单这个动作,有项目能做出各种花样,光派单都能卖掉100套房子,有的项目可能只卖掉10套。

再比如,同样做电话营销,人家打100个电话能成功5个,为什么你打100个电话只能成功1个?

所以,横盘期,地产项目只要把每个营销动作执行到位,每个细节都做到极致,效果都不会太差。

组织变革,管理优化  全面提升营销作战效率

这两年,很多房企业绩一下滑,第一反应是裁员、降薪、冻编等等。

但张中略认为,越是下行期,越不应裁员,而应该保留实力。因为当市场机会到来,能不能抓住业绩,核心在于有没有强大的作战团队。

对于雅居乐,当前营销管理重点有两个:第一,保有中坚力量;第二,练好内功,通过组织变革、管理优化,进一步提升营销力。

一、市场机会来了,没人能上战场,这个最痛苦

早在去年,雅居乐就意识到,需要在内部打造一支战斗力强悍的营销铁军。因为市场虽然很糟糕,但并非没有机会。当机会来到面前,需要团队冲锋陷阵时,才发现没人能上战场,这才是最令人痛苦的事情。

为了避免出现这种情况,他们2018年开始着手做两件事。

一方面,雅居乐通过调整组织、优化考核体制等,留住优秀人才,提升人才能力,从一线培养出更多骨干团队。

另一方面,他们积极招揽优秀人才,比如他们去年开始自建渠道团队,新招了600人渠道人员,今年预计会扩展到1000人。

当然,营销人才进入雅居乐的门槛也变高了。

对于社招人才,雅居乐秉持严进的原则,确保每个进来的营销人才都足够优秀。

以前雅居乐招聘置业顾问,只要销售经理面试把关,现在还要过营销总监这一关。中高层以上管理人才,则需要通过集团面试。

对于校招人才,他们则更看重其成长性。

以前校招招聘,雅居乐很看重学历,现在则更关注人才的潜力、稳定性和拼劲。

二、在区域层面组建精英汇,全面提升营销战斗力

为了更好建设好人才梯队,2019年雅居乐对整个营销组织、激励体系进行了优化。

从组织上面,雅居乐在每个区域层面成立了精英汇,筛选该区域30-40%营销精英进入精英汇,精英汇内设有队长、特工营、尖刀营。

尖刀营主要包括置业顾问、渠道等一线业务岗及策划、销管的员工,特工营包括各职能中层管理人员。

精英汇主要干什么?

尖刀营和特工营、队长会不定时组建成飞虎队,接受集团调配进行项目支援。进入精英汇的人才,需要无条件服从集团调配。

当然,为了鼓励营销人才积极加入精英汇,雅居乐针对精英汇人才设立了两大激励措施:

①额外奖金奖励:包括团队奖和个人奖,个人有额外佣金奖励。

①晋升发展机会:参加飞虎队历练是个人发展晋升的必要因素,完成单次出征任务可获得晋升发展机会。即加入精英汇后,通过飞虎队支援历练,可以实现事业部营销负责人、项目操盘手、中层管理人员的发展;营销各职能人员可通过精英汇打通从“专业线”到“管理线”的发展通道。

组建精英汇,能为公司带来什么价值?

首先,提高营销队伍竞争能力,赢得市场主动权。

现在市场窗口期很短,可能就一两个月,要抓住机会,一定要有战斗力强大的营销团队才能支撑。

以前区域内支援比较常见,但跨区域支援就非常难,没有形成机制。比如A区域货不多,人才富余,B区域节点紧张,人才匮乏。当B区域想A从区域抽调人手过去支援,阻碍很大,困难重重,最多抽调几个人,还不一定是营销精英。

现在组建了精英汇,形成调配机制,就能随时拉动团队打仗。

比如当某区域需要支援,只要发起需求申请,集团会在精英汇里调配人才,短期内为该区域注入足够的人力,快速提升该区域作战效率。

其次,最大程度整合人力资源,更好提升人均效能。

原来的营销人才都以项目为作战单位,但每个项目开发节奏不同,人才资源会存在错配,导致人均效能低下。

举个简单的例子,A项目团队组建得早,项目兵强马壮,但产品还没建好,人力资源闲置,B项目开盘节点快到了,人才却迟迟没到位。

组建了精英汇后,优秀人才在区域内甚至全国内能充分流动起来,形成灵活的作战单元,能高效整合人才资源,提高人均效能。

那么,如何促进精英汇落地?

为了促进精英汇落地,雅居乐配备了20人的后勤团队,预计今年团队数量会达到70人。

同时,雅居乐也梳理了一套完善的管理制度,针对人才筛选、资源调配、晋升标准等给出了明晰标准。比如:

①针对精英汇三个层级人员的选拔设置一定的标准及要求,由区域营销负责人推荐,集团营销中心审核入册;

②入册后将依据人员擅长点进行标签化管理,每次项目支援任务启动,将从精英汇成员中依据个人标签匹配,入选组成飞虎队;

③集团将通过飞虎队的组建,实现项目支援任务的达成,支援任务分跨区域支援和区域内支援两种;

④飞虎队的架构与汇报关系:尖刀营主要包括置业顾问、渠道等一线业务岗及策划、销管的员工,特工营包括各职能中层管理人员,飞虎队单次任务出征的所有成员向队长汇报,队长向集团营销中心及被支援事业部营销负责人汇报;

⑤精英汇名册更新:

•以半年为周期进行集中邀请,一线业务岗连续两次任务没完成个人出征指标,将移出营销精英汇名册;移出后在原项目连续两个月业绩达到前五,方可重新加入精英汇。

•其他职能岗如策划、销管人员也同样的连续两次出征没完成团队指标,移除出营销精英汇名册;移出后在下一批次,经区域营销负责人推荐方可重新入队。

三、权利下放,让听得见炮火的人做决策

为了提高一线作战效率,除了组建精英汇,雅居乐对授权机制也进行了大幅调整。

张中略认为,现在的地产市场,快速反应很关键,但很多流程需要一级一级审批,等到审批下来,可能节点已经过了。为此,雅居乐去年开始简政放权,把权力下放给一线营销,让听得见炮火的人来做决策。

比如以前所有决策权限都在营销总监,现在活动审批等权限会下放给经理,将审批流程压缩,提高营销作战效率。

营销创新  采取渐进模式  自下而上推动创新变革

除了组织变革和管理优化,在营销创新上,雅居乐也一直走在行业前列。据张中略介绍,雅居乐启动了创新三年计划的“乐创”专项行动,采取了渐进模式,即从鼓励个人和团队创新起步,挖掘创新潜力,强化创新氛围,并逐步推动整个组织的创新变革。从目前来看,主要方向有两个:

一是通过大数据、黑科技等先进手段,提升客户服务水平。

雅居乐认为,随着如今移动互联网技术的发展、5G技术的向前迈进,以及渠道开展的下沉,未来地产行业的营销将会是线上线下更加紧密结合,在线上,利用移动看房工具打破以往固守的客户必须亲自到案场看房的不便;线下,通过自建的拓展团队更加深入地与客户点对点的沟通,提高客户满意度,提升服务品质,促进客户转化。

另外,随着客户生活水平的不断提升以及对生活品质的进一步追求,客户对于产品品质的要求和服务将会越来越高,以后雅居乐不排除会根据客户的细分需求,推出定制化的营销服务,例如,通过大数据分析,把目前拥有的与客户需求匹配的产品推送给客户。换句话说,就是从全盘出发的整合营销。

二是优化内部管理,利用移动智能工具提升营销效率。

举个例子,为了优化在客户跟进和转化这一环节的管理,早在2016年年初张中略就强力推进全国所有项目案场配置移动销售工具,希望藉此帮助置业顾问提高成单率,更快完成个人和团队业绩。

此外,营销中心提出的“无纸化收款”得到了领导层的认可,还在地产集团内部“乐创爱豆”选拔赛中获得第三名的成绩。

结束语

雅居乐多年持续保持着稳定增长,营销在当中起到的作用相当关键。但时至今日,地产行业趋向透明化,再无秘密可言,营销要战胜对手,唯一能拼的就只有内功。

雅居乐在市场下行阶段,一方面积极实行组织变革、简政放权,提高营销管理水平,另一方面通过调整激励体系,激发人才活力,打造战斗力强大的营销铁军。通过这些举措,很好地提高了营销力,在残酷的竞争中赢得了主动权。

注:文章为作者独立观点,不代表资产界立场。

本文由“明源地产研究院”投稿资产界,并经资产界编辑发布。版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!

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明源地产研究院

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