地产风声 作者：宋兵甲
来源：地产风声（ID：fangshi488）
《佛经》里说，能进能退，乃真正法器。
喜欢研究佛学的“万通六君子”之一的易小迪，好像还没研究透这一点。
作为一枚地产老炮，易小迪已经在行业浸淫了30年。
30年里，和他一起闯海南的兄弟们有些早就不干地产了，而有的身体在地产圈，灵魂跨了很多圈，比如老冯和老潘。
只有易小迪一直不忘初心干地产，从阳光100位列行业top10，一路坚持干到了top100之外。
让人无解的是，穿越了好几个地产周期的他，为什么总能完美地错过趋势？
别人狂拿地拼规模的时候，他追求稳定；别人开始刹车，他提速了……
也许是运气太差。
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前不久，阳光100发布2020财报，年报数据显示：
销售约105亿元，微涨1.9%；营收57.6亿元，同比下降30.5%，归母利润4.4亿元，暴跌75.7%。
这算是阳光100十几年来，最差的一份成绩单了。阳光100最高光的时刻是2004~2008年：
连续5年闯进百强房企前十。
在那辉煌的五年里，掌舵人易小迪自然也是风顺雨顺，恰恰，一些关乎命运向左还是向右的决策就是在那时候做下的。
2003年，国内招拍挂土地制度施行，各家房企疯狂扫货后完成原始积累，提着塞满土地的行李包搭上地产快车，拿到了行业红利。
与一些进击的选手相比，易小迪显得尤为谨慎。
2007年7月，香港信和置业董事会主席黄志祥，突然现身成都土地交易中心的拍卖会，在场的易小迪愣了一下。
当时，作为成都迎晖路片区的一级土地开发商，阳光100希望拍下城东沙河地块进入成都市场。
强劲对手黄志祥的出现，让易小迪猝不及防。在叫价升到36.6亿元后，深思熟虑的他还是停下了。最终，黄亲自出手举牌，以超过41亿元的报价拿下地块。
后来，成都楼市进入一波小高潮，信和在这块地上推出首批住宅项目御龙山，售价随之水涨船高。2017年，信和将项目80%的股权以约87.68亿元的总价，卖给了华侨城。
这场跨度不短的投资，账面上土地价翻了一番，信和算不上大赚一笔，但也小赚几两碎银，易小迪的犹豫，一定程度让他错失了掘金机会。
像这样的错过，阳光100还有不少，比如横跨七年、犹豫三次的上市计划。
2007年，潘石屹的SOHO中国上市。当年的老搭档走上人生巅峰，阳光100也跃跃欲试，但真正操作时却一拖再拖。
结果，第二年全球金融危机来袭，资本和行业双双低迷，阳光100首次上市搁浅。
2009年，国内房地产开始复苏，阳光100表示已经具备上市条件，但得把资产包做得漂亮些，换个更好的发行价。
然而，资本市场瞬息万变不等人，当阳光100还在包装自己时，近十家内地房企抢先赴港上市。
热潮下，港交所加严了上市审核，阳光100被卡在门口，第二次又失败。
事实上，2006～2009年是内地房企上市最旺盛的一段时期——成功上市的高达35家。其中，不少房企后来晋升为头部选手，比如现在TOP10中的碧桂园、恒大、龙湖。
只是没有看见阳光100的影子。
到了2010年，阳光100又表示，当年政策调控会影响自己的合理估值，上市不划算，2011年时机可能更好，索性主动放弃了。
就这样搁浅三次后，最终阳光100才在2014年登陆港股，但那时候已经错过了最佳上市时机，资本估值比七年前还低。
在土地和上市遇挫的那几年，易小迪干脆把主要精力用于优化品牌，放弃了加大规模的机会。他给出一套关于“平衡术”的解释：
“没有一定的规模，品牌美誉度就会有压力，但是把规模做大了，知名度是上去了，客户满意度就会下来。”
当大家都在跑马圈地、上市拿钱的时候，易小迪退而求品牌，站在客户立场来看，没有毛病。
站在企业经营角度上看，大家都跑得没影了，你还在纠结跑步姿势要完美，那就难免要掉队了。
事实上，跑得慢并不一定就比跑得快的跑得美。
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除了土地和上市，在城市布局上，易小迪也一度猛踩刹车。
某公开活动上，他曾和地产大炮有过一次激辩。对方表示：
“在一线城市做房地产就像做奔驰，而在二、三线城市就像做奇瑞QQ”。
意思是，一线更有价值潜力，二三线机会有限。
而易小迪坚持二三线，认为那里代表着城镇化的未来，跟着大势走才保险。
当然，两人的说法都没错。毕竟，每个城市维度里都有千亿房企诞生。
问题出在，易小迪布局城市时依然太过谨慎，脚步缓慢。他有一套严苛的择址标准，叫做“时钟理论”：
“把城市想像为一个时钟，将规模、发展程度、人均GDP等指标，设置成城市的时钟”。
最理想的状态是找到“闹钟”，也就是那些有重大拐点的城市。
然而，拿着这些条条框框去挑选城市，能物色到的并不多。而且要找到并精准布局，还考验掌舵人的眼光。
那时候，易小迪的慧眼还没打开。2008年后，由于此前的战略失误，阳光100开始显露出颓势，他检讨自己称：
“我是一个非常胆小的人，我承认我过分的谨慎使企业失去了很多扩张良机。”
外界评价他是一个“比较老实的开发商”，有的很辛辣，直言“他不太聪明”。和他的小伙伴——被认为“鬼精鬼精的”老潘相比，他的确是不太聪明。
2009年开始，新媒体掀起个人IP风潮。潘石屹顺势而上，发微博、搞访谈节目，频频保持高曝光，无非是借助网络加强SOHO中国的知名度。
近些年，眼看地产行业风向不对，老潘一边嘴上说“我跑了，都是谣言”，一边到处卖卖卖，几乎要清空所有SOHO中国资产。这种手起刀落的果断，易小迪没有。
如果时光可以倒流，易小迪在万通时期应该少些修佛打坐，多跟这位潘搭档聊聊战略上的进退问题。那时候，他基本扮演着跟路人的角色，冯仑就曾评价他：
“是一个很好的下属，安排干什么都接受，从来不挑剔”。
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互联网流行一句话：犹豫就会败北，果断就会白给。
意思是，过于谨慎就会失败；但如果太武断地出击，也会白送人头。
前一句，形容易小迪地产圈的上半场再合适不过——在土地、上市和城市的布局上刹车，频频受挫。
而后一句，说出了他的下半场——在放弃住宅和启动文旅上，猛踩油门。
2014年，阳光100在港交所上市后，手里有了钱，自身又已经掉队，易小迪索性用转型来逆袭，方向是：
减少传统住宅开发，新推三种产品——街区商业综合体、服务式公寓和特色小镇。
外界劝他不要丢掉住宅这块肥肉，小心商业、文旅这两大雷区。
因为后两者前期投入大、运营周期长，短时间很难见成效。并且，那时候强调控已经漫延到整个地产行业，高周转、降风险才是王道。
易小迪对自己的转型很坚定，轻松回应道：
“我们找到了自己的一条路，让开了主流市场，就像过去解放战争时期四野在东北一样，让开大路，占据两厢。”
2015年开始，阳光100就在文旅上不断加码。然后，就碰到了那个被爆出要下跪还债的男人——李亚鹏。
当时，“弃演从商”的李亚鹏，决心用集商业院落、度假别墅等于一体的丽江雪山艺术小镇，证明自己不是靠天后吃饭。
然而，这个项目更像是个“乌托邦小镇”——它的目标客户是有钱又有文化品位的艺术家，却忽略了群体太窄、流动性差的短板，结果销售连年走低。
就在李亚鹏焦头烂额的时候，接盘侠易小迪来了，拿下雪山小镇51%的股权。
据说，易小迪与李亚鹏私交甚好，两人经常在雪山艺术小镇的咖啡馆里相谈甚欢。对于合作伙伴的挑选，易小迪也显得不够谨慎：
不是看你聪明不聪明，而是看是否讲信用、诚实。
老王家的公子小王也说过类似的话：“我不在乎朋友的家世，还是要看人本身，是不是好玩、人品好。有钱没钱太不重要了，反正都不如我有钱。”
交朋友不论家世看人品，这点上小王没说错，但找生意伙伴光看人品也不行啊，没点经商头脑的，巴菲特来了也带不动。
“老实本分”的靖哥哥转给易小迪的不是买卖，那是个不小的坑。
接盘后，阳光100对雪山小镇的组织架构、定位一改再改，来回倒腾，却还是没解决流动性差的问题，销售毫无起色。到去年，投入超过4亿元，销售回款才2.16亿元。
在2017年中期会议上，在文旅道路上逐渐尝到苦头的易小迪无奈提出，“将逐渐提高住宅比例，优化我们的回款”。
从避开主流住宅、坚决瞄准文旅，到为回款妥协，他似乎走上了回头路。
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两年后，外界发现，还是太早下定论了。
2019年中期会议上，易小迪推翻了曾经的易小迪：
坚决离开住宅主流房地产市场，布局由商业综合体、喜马拉雅服务式公寓、文旅小镇组成的创新产品线。
住宅又不做了，转身四处出击。
结果，再次踏入另一片雷区。
在云南丽江受过伤后，易小迪把视线转移到了北边的环京。
然而，在此之前的2017年，北京已经出台最严调控政策，环京文旅随之陷入低迷，一直持续到现在。今年年初，不少在环京搞文旅的房企都出现了爆雷。
当时，风向的变化似乎没有影响到易小迪。他火速在环京接盘大地幸福创始人李丁操刀的文旅项目——热河山谷。
李丁被圈内人称为“营销教父”，擅长用文化内容包装项目。他搞的热河山谷，其实与阳光100的三条主力产品形态并不十分吻合，但易小迪认为有共通的地方，那就是文化。
再次充当接盘侠后，易小迪大搞文化概念，推出柴米多农场、隐庐山房酒店等带有文化味道的项目，试图挖掘都市人“逆城市化”的需求。
这种操作本身也没错，但它忽略的是，当整个环京都处在高压调控下，文旅项目的资金回笼周期再次被拉长。与此同时，又因为营销烧去好多钱。
结果，去年的财报显示，阳光100三道红线全部变红，未来承受着财务高压。
江山代有才人出，各领风骚数百年。
从中国地产的符号性人物，到如今挣扎立足，易小迪似乎少了点运气，又似乎不关运气的事。
当年那些和易小迪一起下海南的小伙伴，陆陆续续都下了地产这趟车：
冯仑、王功权、刘军、王启富各有各的新版图。潘石屹近些年卖卖卖，一只脚也着了地。
只剩易小迪还系着安全带，徘徊在踩刹车还是踩油门之间。
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原标题： 易小迪的运气有点差
