2020中国购物中心消费者洞察报告首批露社区购物中心火了！

近日，中国连锁经营协会联合尼尔森发布《2019-2020年度中国购物中心消费者洞察报告》。与往年不同，今年报告重点关注新冠疫情对全国商业购物中心的影响。

据悉，该报告首次披露并分析来自全国44个城市、5种类型购物中心的一线真实数据，以求以消费行为、消费心理为参考，洞察新冠疫情、电商冲击及消费新经济对购物中心的影响，揭示未来购物中心的发展机遇与危机。

本文将重点从2019年-2020年商业购物中心消费总体指数、疫情下商业购物中心呈现的变化及未来发展趋势等维度，作出总结。

（注：中国购物中心消费者发展指数主要从客群人气情况、客群消费情况、购物中心受欢迎情况三个维度进行量化追踪分析，综合计算出中国购物中心消费者发展指数。）

2019年-2020年购物中心消费者指数“降中有升”

受疫情影响2019年-2020年购物中心消费者指数为65.2，跌破上一年水平，主要由客群人气指数和消费意愿指数下降较多造成。

但另一方面，值得注意的是，购物中心受欢迎指数反而略微上升1.2，反映出近年来各购物中心对消费者体验的重视，包括从硬件环境、场景、服务和管理等综合水平的持续提升工作已初见成效。消费者对购物中心满意度整体提升，更愿意将购物中心推荐给他人，也更愿意长期光顾购物中心。

购物中心消费者总体指数随城市能级下降而降低，面对疫情，一线城市购物中心消费者指数受影响程度小于二三线城市。社区型、区域型购物中心消费者总体指数下跌幅度低于其他类型的购物中心。

大部分消费者在购物中心的逛街购物时间为1-2小时。在都市型购物中心中，消费者逗留时间较长。未来，都市型购物中心需增加消费者体验，如增加休闲娱乐文化业态，打造城市网红打卡地，将购物中心变成消费者种草目的地。而消费者在社区/区域型购物中心中，逗留时间最短，速战速决。未来，社区型购物中心需促使消费者即时消费，如增加促销活动。

和去年类似，消费者普遍对都市型购物中心的满意度较高，而对社区型和区域型购物中心满意度较低。不过，从指数增长情况来看，都市型购物中心的满意度增长情况不如社区型和区域型购物中心。具体数据显示，都市型购物中心满意度为4.12（满分为5.00，下同），较去年下降0.03；而社区型购物中心满意度为3.99，较去年上升0.03，区域型购物中心满意度为4.05，较去年上升0.04。

疫情下商业购物中心呈现3大变化

今年初，新冠疫情对商业购物中心造成了巨大冲击，60%购物中心反映客源降低超过50%，40%购物中心反映第一季度购物中心营业收入下滑30%-50%，面临巨大挑战。

疫情使得消费者在购物中心消费的品类数量有所减少。其中，文化娱乐、餐饮和时尚零售受到的冲击最大。疫情期间，消费者来购物中心目的十分明确——就是为了补充日常物资。

疫情期间消费者全面启动“宅家”模式，转战各类线上购物平台，为电商发展注入了新的发展动力。这些来自消费者端的零售新动向，促进线下购物中心迅速布局商场的线上购物平台，加快数字化转型进程。购物中心数字化转型迫在眉睫，其积极意义是帮助商场在未来更好地和消费者紧密联系，突破时间与空间的限制，随时随地满足消费者所想所需。

经过本次疫情，消费者认为短期内顾客和工作人员配套口罩、量体温是普遍要求。长期来看，购物中心需要关注空气卫生、洗手间卫生；同时要为消费者准备足够应急的消毒物资。

购物中心未来发展趋势与思考

今后各类购物中心的业态组合将更具针对性，不同类型购物中心的业态分工也将更加明确。其中，时尚零售品类需求的满足，未来或将主要由都市型购物中心和奥特莱斯来承担；餐饮类需求将由都市型、社区型和区域型购物中心同时满足；而消费者的日用生活和商超类消费，会在社区型和区域型购物中心内完成。

在各类业态中，时尚零售类仍是购物中心的消费大头，消费者的花费达1562元（最近一次消费，下同），占总消费额近三成，连续3年为消费额最高品类。排名第二的是生活服务类消费，花费达978元，首次超过亲子类消费金额，跃居各类业态消费金额的亚军位置。数据分析认为，这可能与区域型购物中心在疫情期间受到的影响较小有关，同时，这也从侧面反映了未来生活服务或将成为购物中心需要承担的重要角色。排名第三的是亲子类消费，花费达888元。

此外，从区域来看，华南区消费力首次超过华北，成为最高。两个地区消费者的重点消费均在时尚零售品类。

未来环境、业态品牌配比、交通（包括停车场设计等）等硬件设施，都是购物中心提高消费者满意度的“必选动作”。但同时，消费者对购物中心（尤其是区域型、社区型购物中心）的工作人员服务、营销活动的满意度，则是提升软实力核心竞争力的关键，这方面需重点关注。