数据积累+深度运营是商业不动产数字化的根本丨睿和沙龙第23期笔记

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2021-11-03 11:10 987 0 0
购物中心数字化与租赁商户数字化是不相交的平行线,各干各的。

作者:睿和智库

来源:地产资管网(ID:thefutureX)

专注做好手头的事,并节约开支,投资未来。

——《芒格传》

结合10月27日结束的第23期睿和沙龙,本文睿和智库尝试梳理出购物中心数字化的挑战,流量到资产“跃进”的运营法则,并展望了商业不动产数据资产的未来趋势。

一、私域流量到数据资产

的三个挑战

当前,商业不动产数字化存在购物中心和租赁商户数字化联动性差、线上线下难平衡、流量变现难、购物中心内卷化、数字化专业人才稀缺等多个挑战。

1、购物中心、租赁商户数字化联动性差

目前,购物中心数字化与租赁商户数字化是不相交的平行线,各干各的。比如,购物中心没有统一收银系统,无法将会员流量向租赁商户进行数据反馈。而很多商户系统和购物中心系统不匹配,无法对接。

2、线上线下难平衡

爱琴海集团副总裁周宇桁认为,通过流量带来的线上业绩大幅增长的另一面结果是购物中心整体业绩下降。实际原因在于过早透支流量,没有更多频次的线下服务。显然,这不划算。

当然,线上销售仍是购物中心交易的重要组成部分。如果只大力发展线上零售,就会导致流量消失,这是商业模型的考量,不单纯是技术考量。

3、流量到资产变现难

投入大、回报无法测算,是购物中心目前对数字化的看法,也是第三方平台在推广工具、系统时遇到的问题。数据显示,购物中心PR(公域流量)到CL(超级用户)的转化率仅为3.9%。而超级用户流量变现的比例为95%。

二、私域流量到数据资产

破局六法则

爱琴海集团副总裁周宇桁认为,私域流量的获取从来不是技术问题,而是运营问题,是CRM+客服的深度服务。从某种意义上来说,未来可以转换为企业的数据资产。

在购物中心私域流量到数据资产的破局过程中,睿和智库总结出六大法则:

1、定位精准是前提

有嘉宾提出,拿出国内部分购物中心的效果图,几乎外观一模一样,无法分辨。加上行业内卷,人才流失,大部分企业只想吃快餐、挣快钱,甚至在场景打造、服务上越来越趋向同质化。

基于同质化、内卷化现象严重的现状,购物中心必须定位精准。从内卷逻辑看,客群消费需求不太可能在一个购物中心内全部锁定。

有嘉宾以成都某小型商业项目为例,其分析周边客流需求、其他项目竞争优势后,找准了自身与周边项目的错位竞争关系,并持续做好精细化运营,一年时间租金增长2.5倍。

2、权益+IP,做好优质内容制造商

基于流量能来回转换的特点,瑞为信息技术高级副总裁张灿提出流量运营五步法:汇集、聚焦、提纯、变现,最后回到社群运营。当然,最终再转换到线下才是完整闭环。

未来,购物中心不仅只是提供购物、休闲体验的空间场,更需要整合营销资源将其数字化,并持续生产服务性、创新性内容以及标签化的IP内容,以其为主线,利用导购、KOL、社群团长(KOC)三个重要参与主体,串联数字化服务、优惠券等权益,吸引消费者不断到店体验,打通线上线下。

3、AI+BI等技术梳理场景触点,驱动流量

瑞为信息技术高级副总裁张灿指出,从流量到资产的沉淀过程中,大悦城涉及12个场景。其中,最重要的环节有两个:一是loT中台系统应用;二是设置POS交易系统,完成闭环。当然,没有AI介入是做不到的。

具体到实际运营中,大悦城通过“一借一还、一增一降”,实现降本增效。降本层面,通过数字化降低运营成本10%,可直接转化为利润,进而带动销售额数倍增长。增效层面,大悦城在做规划设计、招商等决策时,基于会员生命周期的节点数据分析和流量洞察,而并非只凭经验和揣测决定。

这是一个非常大的变化。购物中心要从数据分析中提高服务,创造持续价值,才能精准完成存量到增量的转换,增量到存量的递增。

4、服务设计,令私域流量可持续

流量如何变成“留量”的服务,爱琴海集团副总裁周宇桁认为,设计是服务购物中心的前端链条,可以从空间、场景、服务三个方面来提升。

通过流量持续为购物中心输出服务和策划的概念,是流量运营的重要突破点。有嘉宾举例,在做某商场场景打造时,可以众筹潜在消费者的标本梧桐叶,表示未来会陈设在商场角落,提前种草项目。

再比如,重庆光环购物中心基于沉浸式体验的热带雨林服务设计,虽成本较高,但可以引进持续流量,形成数据沉淀,积累了一大批会员。

爱琴海集团副总裁周宇桁认为,服务设计上要以多业态、可持续、创新性的内容为主。

而针对深度会员(消费多,社群活跃高的会员)的服务是最为重要的。关于多业态,有嘉宾提出可以尝试跨界运营书店,同时在书店内引入餐饮、咖啡、盲盒等多元业态,增加营收。

5、注重用户体验,实现“三个爽”

用户体验和感受是购物中心运营的核心,如果用户感受不到时,做私域也好,做服务体验也好,都是徒劳。

购物中心要让用户做到三个爽:看得爽,买得爽和用得爽。比如,针对免费会员卡并不能有效活化前期积累的会员的现实,部分购物中心提出付费会员的产品权益,引消费者为服务溢价买单。这正是“用得爽”的具体措施之一。

6、全渠道流量数字化

购物中心的本质,是基于线下流量的生意,立足于“经营客流”。针对线上线下如何控制平衡的问题,瑞为信息技术高级副总裁张灿提出了大B(mall)+小b(品牌)+c(客户数据)到C(客户)的全渠道全流程打通概念。

以大悦城为例,其通过天网和地网两网,以及三循环联动实现。天网是流量聚合网络,可以将线下流量进行数据分析,使线上会员对应线下,线下会员通过线上购买的过程。而地网是深度运营网络,要通过内循环实现联动。

大悦城通过相关管理工具进行数据赋能,根据消费者年龄、性别、衣着、RFM(最近一次消费、消费频率、消费金额)等指标进行分析,满足消费者相关需求。

值得关注的是,线上线下结合时,切记不要自己抢自己的生意。有嘉宾指出,通过一套团队负责线上线下的消费者触达与交互更为合理。当然,线上选品、活动频次、分发渠道都非常重要。

三、商业不动产行业数字化趋势

商业不动产行业生态链条很长,参与者众多,2021年新开业购物中心达1400多家,存量压力大,竞争激烈。而另有数据显示,中国购物中心零售总额与发达国家差距为10%~12%。未来行业将呈现持续出清态势,企业要么被淘汰,要么尝试进行业务跨界与探索,以求破圈。

未来,商业不动产行业数字化呈现四大趋势。

第一,数据使用将更加合规。9月1日起实行的《数据安全法》对购物中心数据合规性要求很明确,涉及到人脸识别、消费者隐私数据的使用问题,都会面临比较大的挑战。因此,需要有新技术和解决方案,更好地帮助购物中心规避使用数据合规性的问题。

第二,数据资产运营,是系统性工程,除去技术手段外,还有商业规则以及市场接受程度。数字化要从源头开始,比如设计、底层技术支撑,唯有全链条系统数字化,行业才能离数字化更近。

整个运营过程中要看数据资产积累的量级和积累时间。有了数据采集和技术感知以及针对性服务之后,购物中心的全维度数据都可以变成资产(有形或无形)。

第三,购物中心与品牌商家数字化逐步实现协同。目前,部分头部购物中心已经在探索合作、自营等新型业务模式。系统的数字化转型必须围绕业务规划考虑可行性。如果纯粹以传统租赁模式来做,很难达到预期。

第四,商业地产计租从1.0时代的面积、销售业绩迭代到当今的3.0时代——客流计租。 但有嘉宾仍坚定地认为,5年内实现客流计租的可能性几乎为零,这是由商业模式决定的。

具体来看有两个原因:

(1)“客流计租”方式过程中,会产生很多问题,比如客流量如何计算等。其需要有实现精准客户流量机器路径识别的AI模型,建立“Mall-店铺”租赁的收益模型,识别O2O消费转化信息,这些都需要足够的算法能力作为保证。

(2)购物中心和商家的地位博弈问题。双方根据流量获取的价值不同,难以寻找到客观平衡。比如,有些商户销售收入主要依赖线上渠道,实体商铺主要目的是为消费者提供体验产品的机会。在这种情况下,扣点分成的租金方式就无法让购物中心收获应得租金。

另有观点认为,“客流计租”的方式对商业实体来说是一个革命性方向,以租金为主到以租金和流量为主是未来。但其作为To B的市场创新,需要强大的技术支撑。

注:文章为作者独立观点,不代表资产界立场。

本文由“地产资管网”投稿资产界,并经资产界编辑发布。版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!

原标题: 数据积累+深度运营是商业不动产数字化的根本丨睿和沙龙第23期笔记

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