不研究客群的商业地产才没有未来!

商业地产与法务 商业地产与法务
2021-08-13 17:44 302 0 0
什么是商业地产中的客群研究?什么样的商业地产项目才会吸引到消费者、什么样的消费者才会发生购买行为?什么样的消费者才是所在项目希望拥有的客户?这些问题一向被各大商业地产企业所忽视,目前仍是我国商业地产领域中比较薄弱的研究环节,作为商业地产的衣食父母——消费客群,一直没有受到该有的重视。

作者:卢鹏

来源:商业地产与法务(ID:SYDCFL)

什么是商业地产中的客群研究?什么样的商业地产项目才会吸引到消费者、什么样的消费者才会发生购买行为?什么样的消费者才是所在项目希望拥有的客户?如何诱使消费者来到项目?

这些问题一向被各大商业地产企业所忽视,目前仍是我国商业地产领域中比较薄弱的研究环节,作为商业地产的衣食父母——消费客群,一直没有受到该有的重视。一方面是多数操盘者习惯了旧有的粗放模式,另一方面是他们的思维太陈旧了。

鉴于少有企业去研究,恰好又是我所感兴趣的,所以本次试图与大家分享部分我的观点:

01 商业地产是带来欢乐和希望的地方

国内的商业地产项目,90%以上并不是为消费者而建,这些建筑承载了太多开发商的欲望和野心。正因如此,多数商业地产公司项目无视对于消费者客群的研究,以为只要盖了项目就会有消费者前来承租与消费一样。他们忘记了商业地产的初心是什么?是一座可以承载人类社交欲望又满足了购物欲望的建筑,即——带来欢乐与希望的地方。

但如果忽视了对消费者研究的开发商,在当下市场活的一定会越来越艰难。他们只考虑了自己的利益,无视商户与消费者的诉求,等到真正面临充分竞争就会节节败退,甚至彻底被市场所抛弃。

那么如何进行商业消费客群进行研究呢,我认为可以从如下角度去展开:

02 城市/地域才是基础

1、对目标城市研究分为好几个方面,如南北地域、气候分析、城市政策、城市规划等方面。一般先是从全国几个片区开始研究,网上可查的多数研究是以人口涌入量较大的北京及周边、华东、华中、华南、川渝这些区域为主,相应的各类研究成果也比较丰富。但是更加细化的研究就相对较少,譬如气候因素的研究,城市政策的研究等等。这些因素在实际应用中的具体表现是多方面的,譬如北方城市四季分明,尤其是冬季气温较冷,这会导致在项目自身设计时有着供暖系统的设计,进而导致商业的建筑成本增加。南方城市雨季较长雨水较多,则项目的排水体系如何设计又与北方不同,是否需要在项目外部设置遮雨栏等,以便于引导顾客入场消费。

我举个例子,国内某家文旅乐园公司在东北地区投资了一家室外大型乐园,但是面临着每年10月到次年4月之间由于严寒天气而不得不停业的困境。这6个月内所有的室外项目全部停业,员工待岗,造成了项目回报率低、效益差的局面。

而政策分析研究更加重要,其可以有效判断出政府对于商业地产的看法和未来趋势,譬如大家期盼已久的REITs,再譬如棚改政策取消后对于城市更新中的商业供应量等,这些政策信息决定着整个项目的走向和未来,却鲜见有远见卓识的商业地产公司去研究。

2、产业研究也属于很多开发商并不重视的一个环节。譬如华南某城市,整体的发展策略一直是以工业为主,城市中引入了大量的工业企业。这些企业往往占地面积巨大,有着众多的厂房和宿舍且交通便利,开车半小时内就可到达市中心区域。很多开发商进入该城市后并没有去研究城市产业,只是为消化面积而强行建设5A级写字楼,而客户本身就有巨大的办公场所,小型办公经济的环境并不存在,试问写字楼向谁租赁?又向谁销售?

从底层逻辑来讲,现代世界经济的主旋律是产业分工的形态,能源、资源、制造、农业、金融、文旅、科技研发和工业设计,已各自被几大板块划定了边界,而且会是数百年持续的形态,其它国家毫无染指的机会。目前中国是以制造业为主,现在正在试图发展科技研发和工业设计和文创旅游这一块。一是由于出口型制造业基本被东部沿海城市所垄断,西部城市只剩重工业基础(和平年代重工业的用武之地不大),只能越来越没落。二是整个城市的城市生态系统一定会由传统的高污染逐渐转为科技化和文化资源,走不通这条路的城市就会流失人口、流失产业乃至衰败。所以所谓的城市化会是东部城市的崛起和富裕的过程,但目前大量的城市都到了工业化的后期,却由于以往对基础科学根本不重视,要往高端科研和工业设计这个领域拓展时发现,手头只有流水线工人。没有大学,没有科技人才,完全是一场噩梦。举个例子,深圳这些年是以小型科技公司为主,他们的诉求的就是要有优秀的服务环境且办公面积并不大的商业写字楼作为办公场所。那么在商业办公中,是否有合适这批人核心诉求的环境?是否是以小型办公环境为主?假如将城市转换为工业程度较强的东莞、佛山,同样品质的写字楼是否又能否受到追捧?这些都是需要在前期定位时进行深入研究才行。

同时为了有效盘活这些人口,提升环境品质,并逐步为城市沉淀人文资源,就需要靠文创旅游项目来促进城市的繁荣感和文化感,留住人不光是给一所住宅或办公环境这么简单的事,而是要有一个体现人们幸福感的软环境来实现,留住人口才是城市发展的核心动力。为什么深圳的欢乐海岸能够受到追捧(其实这个项目我认为做的很一般)?表面看是因为深圳几年前再没有如此能够给予人们内心放松的景观区域(不用提海上世界那个项目,谢谢),这些高素质人才需要良好的审美情趣和充满艺术气息社交场所的需求,恰好被欢乐海岸迎合到了。但实际上是人口对环境和人文的内心诉求因素所导致的(不用管他是真的假的景观)。

回头看看这几年来为何几座大城市拼命抢人和努力开发文创旅游业,就是这个根本因素。当然,这个问题表面看是产业问题,但在商业地产应用层面就是要看城市是往什么方向发展,总体趋势来看,高端人才将加速向东部集中。低端制造业和从业人员,会持续留在西部区域。如果忽视了产业导向因素,盲目的去西部城市开发大体量的商业项目一定会难以为继,一定会变成不良资产,无法去化的还是无法去化。

03 人口是核心

1、人口研究的意义在于有效分析城市中的民族、年龄、出生率、学历层次、收入比、家庭比、客群等问题。如果能够有效的分析当地人口,就能精准的设计项目。譬如一座城市中高学历人口较多且出生率较高,那么项目中的文化娱乐、儿童零售、餐饮等项目均能够获得不错的业绩,商户的入住意愿较强。反之如果是一座农业人口城市,收入水平处于中下游,那么在项目设计时试图以高端奢侈品或潮流快消品商户作为主力店来设计就是荒唐的。

2、对于人口客群的研究问题是我国商业地产中最为较缺失的一块,很有有企业主动去了解目标客群的消费年龄、消费理念和价值观,更无法得知顾客的价值取向问题。其实这种研究的价值其实非常大,譬如我国自1978年我国将计划生育作为基本国策以来,人口出生率峰值存在于80后群体,在1987年出生率达到峰值的2.3%。80-84年人口出生率均值为2.0%、85-89年为2.2%,而90后人口出生率均值为1.8%、00后为1.2%。同期80后出生人均年消费值是2200元,低于90后的5000元和00后的10000元以及10后的20000元。95后全面享受高人均GDP和低人口出生率的正剪刀差成长红利。这代表着90后以及95后所具备与80后完全不同的消费理念和价值观,衍生到现实中就会发现,美颜、自拍、汉服等等因素会与80后的消费理念不同。而00后呢?10后呢?他们的不同,又有什么商业企业去准备好应对方案了?

反馈到商业地产经营中的表现,是及早发现这种具有这些因素的商户,他们的产品会更符合年轻消费者的消费潮流,这也是这几年中商业地产中的商户会有众多的网红店的原因。靠对客群分析来指导招商、运营甚至对新建项目的策划、建设,以达到靠店聚客,靠客养场的目的,进而使得项目更加旺盛。

所以在前期对商业地产定位前一定要对人口问题有多维度观察取值,类似城市人口结构研究、项目客群年龄研究、性别研究等等问题。如果没有认识到人口因素的逻辑,那么无论是商业地产项目或是文旅地产项目,均无法获得正向的价值认同客群,最终一定会传导到项目上,无法体现项目的价值,更无法产生真正的收益。

3、从90后一代开始,中国城市化中的年轻人口已基本进入了网络一代。如果仔细观察你就回发现这一代的人从出生之始就是伴随着中国网络信息话的进步。而网络的特性是什么?是看脸、是颜值、是快文化。再加之中国人炫耀心重,从00后开始炫耀心更加活跃,所以商业地产项目在建设过程中增加无线网络配置越来越成为标配,造景属于必须项。一切都必须要让消费者美,要让他们的逼格无限放大。

我某次在朋友圈吐槽某商业大佬还在吹嘘要全面迎合90后的消费文化,是因为研究90后消费特征是我在2014年干的事。现在商业地产领域该研究的早已是00后,而,10后时代的消费者在知识层面已完全超越前几代人口(不信你可以做一做学而思三年级的数学题),且属于伴随网络成长的人群。5年前我们就分析到目前所提倡的视觉文化已无法对这一代人起到冲击作用,取而代之的是脑洞系文化,即追捧故事结构、情节与内在逻辑。如果还停留在以视觉系为主的80后、90后研究,已经是跟不上未来商业地产的发展需求了。

这种客群迭代更新非常之快,必须时刻跟进才能不被掉队。所以,别提90后了好么?他们已经很成熟了。

4、商业地产中对于客群研究的核心就是人口,是对未来的趋势的预判。

不要单纯的将商业项目视为一座买卖的场所,必须要充分挖掘消费者的重游率。在商业世界中,开发1个新顾客的营销成本是维护一个老顾客的6倍,所以在应充分考虑到如何维护顾客的重游意愿,花更少的钱,带更多的客,让商户挣钱,让项目健康循环。

04 地段是反馈

1、商圈。商业地产表面比拼的是项目地段,似乎是对于一座城市中商圈价值的认定,但是什么样的客群才会来消费?项目要怎么做才能够吸引到相符的客群?

而商圈其实就是周边区域人口对于所共同认可的消费核心区域。这个区域一般是以人类社会活动为表象,以经济行为为载体,满足周边人口精神活动需求和物质消费需求的区域。如果这个区域一定是先满足人的精神需求为主,那么对商圈内的客群精神需求才是根本。研究清楚了消费客群,才能反应到商圈这一要素之上。

同时,商圈也分为很多种,比如增量商圈、稳定商圈、塌陷商圈等等形态。譬如在增量商圈类型中获得了一座商业地产项目,就可以无惧项目自身的形态、设计、类型和定位问题,基本上只要是有产品推出就能使得商户获得相应回报,因为消费市场需求是在不断增长,所有人都可以赚到钱。而在持续性商圈中,就需要比拼项目的空间、调性、品牌、租金等各种因素,看谁家的产品更符合消费客群的真实需求。而若是塌陷商圈,那么就存在着恶性竞争,持续衰退的情况,大家都会杀红了眼。当然塌陷商圈的成因比较复杂,比如交通改道、城市规划、环境整治等都有可能促成,这对于在前期拓展或投资过程中的决策有着重大影响的因素,往往没有被重视。以电影院为例,目前国内一线城市成熟商圈已趋于饱和状态,这是由于商圈内消费客流总数有限,商业项目却在不停增长。一座综合体就有一家影院,十座就有可能有十家,持续性商圈内的消费客流总量却还是固定不变,假如在此类型商圈内再多出现数家影院,势必导致商户盈收下滑甚至血本无归的情形存在,因为商业供应超过了总客流的临界值。

2、多数开发商对于竞品项目的认知,仅限于参考其租金、售价、品牌或空间结构,却没有认识到竞品项目中的缺点问题才是自身项目最应该重视的问题。大家看到竞品项目有LV,那么自身设计时也会按LV级别的应用需求来设计。如果项目竞品有电影院,于是也在自身项目上顶层设置十四米层高的大空间来迎合商户,但其完全不考虑自身有没有能力将商户招徕进来的能力和后期的运营能力。市场上很多开发商说市场项目同质化严重,可自身从设计和定位阶段就存在着严重的同质化问题。一家商业项目中存在着区位不合理、设计不规范、经营无章法的毛病,后来进入者也往往陷入此困境。聘请的代理行又为了获得甲方老板不懂装懂而认可的规划方案和后期代理权,在前期阶段不敢也不肯说出真实的评价。实践中很多商业地产项目就是没有对自身有正确的评价和认知,只听爱听的想听的,但是市场并不买账。

3、供应量。对于任何一个商业地产项目,最致命的问题不在于设计环节、不在于运营环节,而是整体城市中对于商业地块的供应量问题,而这个问题与住宅地产的逻辑完全不同。很多土地拓展人员或商业地产投资者没有这个认知,以为与住宅地产一样是只要有供应,不怕没有消费者来投资或买单。

大家一起相互抢有限的品牌,相互比拼装补、比拼租金、比拼免租期,陷入了谁都吃不饱,谁都活不好的恶性竞争怪圈,你还不肯研究谁才是你的消费客群,又不肯花力气让他们反复前来消费。你的项目未来如何持续生存?继续靠PPT画饼么?

当然供应量也是有积极影响的,在具体商圈上会存在客流聚合,落位互补的情形,促使商圈增长,可是在盲目无知的情形下不作分析就贸然进入,我认为这种不理智更加可怕。遗憾的是,犯这种错误的开发商比比皆是。

05 现象是载体

1、商业地产的客群反馈到项目上则体现为对项目认同。即人愿意来消费,愿意停留。从社会层面来说,这已演变成为一种文化特征。他受商业地产的开发因素制约,也反向制约着商业地产。

但城市文化因素这个问题其实很难讲明白,我只能以举例的形式来说明。譬如某广东开发商一开始试图在重庆开设一家以国际化的餐饮为主力商户的小型商业项目,无视这种以美食著称的城市环境,不但价格便宜,人家量还足,加之租金低廉,国际美食假如进来的话估计只能被吊起来反复被市场教育。再譬如某北方城市的开发商开发了一座水乡文化的水系古镇项目,无视年平均气温在11℃以下达6个月之久,园区值得观赏季只有5月至10月期间,而当地人口根本不认同这种项目。所以6个月的营业期要挣出休业期的成本来?再加上建设成本和营运成本?这些真的受你项目消费客群的认可么?

2、城市空间变化。城市空间的发展往往涉及到一座城市未来十年甚至数十年的发展导向。上海二十年前没有人重视浦东、深圳十年前南山也并不火热,北京至今还有很多人不看好通州。所谓自古不谋万世者,不足谋一时; 不谋全局者,不足谋一域,既然商业地产是可以用来交易和流通的,那么在价位最低时吸入,在价格合适时抛出就是盈利的最大秘诀。只不过何时在何地收入何种项目,却需要有着正确是价值认识。今天看待这些区域,只要认识到人口是正向导入、城市规划是合理产业、交通和商圈存在着增量因素,那么只要找到合适的点位并认真研判后,就一定可以获得相应的回报。但是仍有不可忽视的一点是,进入的人口应当就是符合你准备赚取利益的消费客群才行,否则商业项目一定会存在定位偏差。

3、性别文化。通常休闲娱乐空间更受女性客群的关注,而且也是当下众多女性集聚进行娱乐活动的场所。作为一座商业项目,要满足女性精神层面的审美高度需要从视觉、听觉及触觉三方面着手。视觉上对于建筑造型多以曲线形的园路、绿篱、广场空间,与造型优雅的景观小品相结合,而明亮色彩光线的搭配能将空间营造出冷暖差异、四季的时空变幻,适应女性情感曲线。听觉刺激能触及女性的心灵。(《谈女性审美视角下的景观特质》东北林业大学园林学院郭思思、许大为)。这种重视女性消费者的趋势会越来越强,因为其背后有着非常紧迫的社会趋势推动。

今后商业地产中必定会更加注重女性消费客群的需求,不光是简单的以女性审美角度来引进商户,在项目硬件上也会进行多方面的改造,如女性卫生间的增加、提供相应的母婴室,甚至在建筑形态上也会增加更多的曲线以博取女性客群的好感。

4、内容输出。今后五年内会有更多品牌将会以价值内容输出为导向,并可能会引发社会文化的重新布局,尤其是将商品的内在价值观向00后贴近。呆萌蠢贱怪的风潮将越演越烈,表现为乐在享受、关注发展、看重产品的互动体验性及内涵、易于接受新鲜事物。消费客群高度依赖互联网,网购普及,支付方式多样,透支现象普遍。但又喜新厌旧,情感消费突出,追求消费附加值,既标榜个性和独树一帜,又具有强烈的归属感和认同感,强调情感化,以“我喜欢”为消费标准。

中国能否在2025-2030年左右成功跨越中等收入阶段是关键(即人均GDP能否跨国10000美元,基尼系数≤0.4)。只要能跨过10000美元这道坎,国内文化产品将涌现出非常多的现象级作品。而在实际应用之中,更多符合年轻人审美、价值情趣的书籍、音乐与产品也会越来越多,并会逐步对原有的商业产品,甚至社会价值造成冲击,更会推翻现有的主流商业价值观与操作手法。

所以再不抓紧时机对于商业客群文化进行研究应用,现有的旧商业形态、操盘手法和盈利模式有可能全面崩塌(嗯,你们还没反应过来你会遭受到什么样的暴击),这由不得个人的好恶,而是未来发展的必然趋势,所有不研究客群的商业地产一定没有未来!

说明:我个人对于商业地产客群的研究已持续了5年之久,这完全出于个人兴趣。由于市面并没有系统成型的方式与方法,我还处于不断的摸索之中,这也导致我的叙述中仍然会存在着这样或者那样的遗漏,望大家指正与批驳,以求更加完善。

注:文章为作者独立观点,不代表资产界立场。

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