易小迪的运气有点差

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2021-04-22 10:47 177 0 0
《佛经》里说,能进能退,乃真正法器。

作者:宋兵甲

来源:地产风声(ID:fangshi488)

《佛经》里说,能进能退,乃真正法器。

喜欢研究佛学的“万通六君子”之一的易小迪,好像还没研究透这一点。

作为一枚地产老炮,易小迪已经在行业浸淫了30年。

30年里,和他一起闯海南的兄弟们有些早就不干地产了,而有的身体在地产圈,灵魂跨了很多圈,比如老冯和老潘。

只有易小迪一直不忘初心干地产,从阳光100位列行业top10,一路坚持干到了top100之外。

让人无解的是,穿越了好几个地产周期的他,为什么总能完美地错过趋势?

别人狂拿地拼规模的时候,他追求稳定;别人开始刹车,他提速了……

也许是运气太差。

1

前不久,阳光100发布2020财报,年报数据显示:

销售约105亿元,微涨1.9%;营收57.6亿元,同比下降30.5%,归母利润4.4亿元,暴跌75.7%。

这算是阳光100十几年来,最差的一份成绩单了。阳光100最高光的时刻是2004~2008年:

连续5年闯进百强房企前十。

在那辉煌的五年里,掌舵人易小迪自然也是风顺雨顺,恰恰,一些关乎命运向左还是向右的决策就是在那时候做下的。

2003年,国内招拍挂土地制度施行,各家房企疯狂扫货后完成原始积累,提着塞满土地的行李包搭上地产快车,拿到了行业红利。

与一些进击的选手相比,易小迪显得尤为谨慎。

2007年7月,香港信和置业董事会主席黄志祥,突然现身成都土地交易中心的拍卖会,在场的易小迪愣了一下。

当时,作为成都迎晖路片区的一级土地开发商,阳光100希望拍下城东沙河地块进入成都市场。

强劲对手黄志祥的出现,让易小迪猝不及防。在叫价升到36.6亿元后,深思熟虑的他还是停下了。最终,黄亲自出手举牌,以超过41亿元的报价拿下地块。

后来,成都楼市进入一波小高潮,信和在这块地上推出首批住宅项目御龙山,售价随之水涨船高。2017年,信和将项目80%的股权以约87.68亿元的总价,卖给了华侨城。

这场跨度不短的投资,账面上土地价翻了一番,信和算不上大赚一笔,但也小赚几两碎银,易小迪的犹豫,一定程度让他错失了掘金机会。

像这样的错过,阳光100还有不少,比如横跨七年、犹豫三次的上市计划。

2007年,潘石屹的SOHO中国上市。当年的老搭档走上人生巅峰,阳光100也跃跃欲试,但真正操作时却一拖再拖。

结果,第二年全球金融危机来袭,资本和行业双双低迷,阳光100首次上市搁浅。

2009年,国内房地产开始复苏,阳光100表示已经具备上市条件,但得把资产包做得漂亮些,换个更好的发行价。

然而,资本市场瞬息万变不等人,当阳光100还在包装自己时,近十家内地房企抢先赴港上市。

热潮下,港交所加严了上市审核,阳光100被卡在门口,第二次又失败。

事实上,2006~2009年是内地房企上市最旺盛的一段时期——成功上市的高达35家。其中,不少房企后来晋升为头部选手,比如现在TOP10中的碧桂园、恒大、龙湖。

只是没有看见阳光100的影子。

到了2010年,阳光100又表示,当年政策调控会影响自己的合理估值,上市不划算,2011年时机可能更好,索性主动放弃了。

就这样搁浅三次后,最终阳光100才在2014年登陆港股,但那时候已经错过了最佳上市时机,资本估值比七年前还低。

在土地和上市遇挫的那几年,易小迪干脆把主要精力用于优化品牌,放弃了加大规模的机会。他给出一套关于“平衡术”的解释:

“没有一定的规模,品牌美誉度就会有压力,但是把规模做大了,知名度是上去了,客户满意度就会下来。”

当大家都在跑马圈地、上市拿钱的时候,易小迪退而求品牌,站在客户立场来看,没有毛病。

站在企业经营角度上看,大家都跑得没影了,你还在纠结跑步姿势要完美,那就难免要掉队了。

事实上,跑得慢并不一定就比跑得快的跑得美。

2

除了土地和上市,在城市布局上,易小迪也一度猛踩刹车。

某公开活动上,他曾和地产大炮有过一次激辩。对方表示:

“在一线城市做房地产就像做奔驰,而在二、三线城市就像做奇瑞QQ”。

意思是,一线更有价值潜力,二三线机会有限。

而易小迪坚持二三线,认为那里代表着城镇化的未来,跟着大势走才保险。

当然,两人的说法都没错。毕竟,每个城市维度里都有千亿房企诞生。

问题出在,易小迪布局城市时依然太过谨慎,脚步缓慢。他有一套严苛的择址标准,叫做“时钟理论”:

“把城市想像为一个时钟,将规模、发展程度、人均GDP等指标,设置成城市的时钟”。

最理想的状态是找到“闹钟”,也就是那些有重大拐点的城市。

然而,拿着这些条条框框去挑选城市,能物色到的并不多。而且要找到并精准布局,还考验掌舵人的眼光。

那时候,易小迪的慧眼还没打开。2008年后,由于此前的战略失误,阳光100开始显露出颓势,他检讨自己称:

“我是一个非常胆小的人,我承认我过分的谨慎使企业失去了很多扩张良机。”

外界评价他是一个“比较老实的开发商”,有的很辛辣,直言“他不太聪明”。和他的小伙伴——被认为“鬼精鬼精的”老潘相比,他的确是不太聪明。

2009年开始,新媒体掀起个人IP风潮。潘石屹顺势而上,发微博、搞访谈节目,频频保持高曝光,无非是借助网络加强SOHO中国的知名度。

近些年,眼看地产行业风向不对,老潘一边嘴上说“我跑了,都是谣言”,一边到处卖卖卖,几乎要清空所有SOHO中国资产。这种手起刀落的果断,易小迪没有。

如果时光可以倒流,易小迪在万通时期应该少些修佛打坐,多跟这位潘搭档聊聊战略上的进退问题。那时候,他基本扮演着跟路人的角色,冯仑就曾评价他:

“是一个很好的下属,安排干什么都接受,从来不挑剔”。

3

互联网流行一句话:犹豫就会败北,果断就会白给。

意思是,过于谨慎就会失败;但如果太武断地出击,也会白送人头。 

前一句,形容易小迪地产圈的上半场再合适不过——在土地、上市和城市的布局上刹车,频频受挫。 

而后一句,说出了他的下半场——在放弃住宅和启动文旅上,猛踩油门。 

2014年,阳光100在港交所上市后,手里有了钱,自身又已经掉队,易小迪索性用转型来逆袭,方向是: 

减少传统住宅开发,新推三种产品——街区商业综合体、服务式公寓和特色小镇。

外界劝他不要丢掉住宅这块肥肉,小心商业、文旅这两大雷区。

因为后两者前期投入大、运营周期长,短时间很难见成效。并且,那时候强调控已经漫延到整个地产行业,高周转、降风险才是王道。

易小迪对自己的转型很坚定,轻松回应道:

“我们找到了自己的一条路,让开了主流市场,就像过去解放战争时期四野在东北一样,让开大路,占据两厢。”

2015年开始,阳光100就在文旅上不断加码。然后,就碰到了那个被爆出要下跪还债的男人——李亚鹏。

当时,“弃演从商”的李亚鹏,决心用集商业院落、度假别墅等于一体的丽江雪山艺术小镇,证明自己不是靠天后吃饭。

然而,这个项目更像是个“乌托邦小镇”——它的目标客户是有钱又有文化品位的艺术家,却忽略了群体太窄、流动性差的短板,结果销售连年走低。

就在李亚鹏焦头烂额的时候,接盘侠易小迪来了,拿下雪山小镇51%的股权。

据说,易小迪与李亚鹏私交甚好,两人经常在雪山艺术小镇的咖啡馆里相谈甚欢。对于合作伙伴的挑选,易小迪也显得不够谨慎:

不是看你聪明不聪明,而是看是否讲信用、诚实。

老王家的公子小王也说过类似的话:“我不在乎朋友的家世,还是要看人本身,是不是好玩、人品好。有钱没钱太不重要了,反正都不如我有钱。”

交朋友不论家世看人品,这点上小王没说错,但找生意伙伴光看人品也不行啊,没点经商头脑的,巴菲特来了也带不动。

“老实本分”的靖哥哥转给易小迪的不是买卖,那是个不小的坑。

接盘后,阳光100对雪山小镇的组织架构、定位一改再改,来回倒腾,却还是没解决流动性差的问题,销售毫无起色。到去年,投入超过4亿元,销售回款才2.16亿元。

在2017年中期会议上,在文旅道路上逐渐尝到苦头的易小迪无奈提出,“将逐渐提高住宅比例,优化我们的回款”。

从避开主流住宅、坚决瞄准文旅,到为回款妥协,他似乎走上了回头路。

4

两年后,外界发现,还是太早下定论了。

2019年中期会议上,易小迪推翻了曾经的易小迪:

坚决离开住宅主流房地产市场,布局由商业综合体、喜马拉雅服务式公寓、文旅小镇组成的创新产品线。

住宅又不做了,转身四处出击。

结果,再次踏入另一片雷区。

在云南丽江受过伤后,易小迪把视线转移到了北边的环京。

然而,在此之前的2017年,北京已经出台最严调控政策,环京文旅随之陷入低迷,一直持续到现在。今年年初,不少在环京搞文旅的房企都出现了爆雷。

当时,风向的变化似乎没有影响到易小迪。他火速在环京接盘大地幸福创始人李丁操刀的文旅项目——热河山谷。

李丁被圈内人称为“营销教父”,擅长用文化内容包装项目。他搞的热河山谷,其实与阳光100的三条主力产品形态并不十分吻合,但易小迪认为有共通的地方,那就是文化。

再次充当接盘侠后,易小迪大搞文化概念,推出柴米多农场、隐庐山房酒店等带有文化味道的项目,试图挖掘都市人“逆城市化”的需求。 

这种操作本身也没错,但它忽略的是,当整个环京都处在高压调控下,文旅项目的资金回笼周期再次被拉长。与此同时,又因为营销烧去好多钱。

结果,去年的财报显示,阳光100三道红线全部变红,未来承受着财务高压。

江山代有才人出,各领风骚数百年。

从中国地产的符号性人物,到如今挣扎立足,易小迪似乎少了点运气,又似乎不关运气的事。

当年那些和易小迪一起下海南的小伙伴,陆陆续续都下了地产这趟车:

冯仑、王功权、刘军、王启富各有各的新版图。潘石屹近些年卖卖卖,一只脚也着了地。

只剩易小迪还系着安全带,徘徊在踩刹车还是踩油门之间。

注:文章为作者独立观点,不代表资产界立场。

本文由“地产风声”投稿资产界,并经资产界编辑发布。版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!

原标题: 易小迪的运气有点差

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