垮掉的金九银十

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2021-10-09 11:54 417 0 0
2021年,名副其实的地产灾年。

作者:炸天团

来源:地产大爆炸(ID:dichandabaozha)

2021年,名副其实的地产灾年。

撇开各家惨淡的业绩不谈,据炸天团统计,单单是房地产的调控政策,前8个月全国各地累计出台超400次,历史最高!

连融创的老板孙宏斌拿到前8个月的业绩单,也只能一声长叹,“2021年的市场特别像2018年,上半年销售好贷款难,下半年贷款难销售下滑,今年下半年市场将会无比惨烈!”

在8月的时候,几乎所有同行都憋着一股劲,想摆脱掉前8个月的颓势,在今年的金九银十里打一场翻身仗。

结果,“金九银十”来了,却秒变成了“铁九铜十”。

作为传统的销售旺季,特价房成了大家心照不宣的常规操作,还有工抵房、全民营销、买房就送车位、买房送物业费、一成首付、免息的......

不少业内人士也承认,连金九银十都只能靠割肉来走量,今年内想业绩翻身,基本无望了。 

01

整个九月份都被一股求生欲笼罩,讲真,这是炸天团从业十多年来第一次看到。 

石家庄某楼盘,原本1万多的低密多层现在降价至8000元一平;武汉某楼盘,之前均价1.55万一平,现均价1万左右一平; 

有的房企更狠,低于楼面价就开售,苏州某楼盘楼面价1.6万一平,现在精装带三大件均价才1.7W,售楼处直接炸开锅。 

还有一路,为了降低买房的门槛,开发商选择首付环节打折,售价100万的房子,首付款3成即30万,17万由购房人承担,13万由开发商承担,现在房贷放款难,这种打折方式对于刚需来说还是有用的。  

除了线下的促销活动,品牌房企在线上营销也做足了功夫,什么“1元秒一平方米”9.9元抵扣万元房款、品牌家电1元抢购在各大平台整活。 

朋友圈有中介的,估计能被降价房源信息刷屏。 

尽管房企促销炒得火热,但从目前的效果来看却不尽人意,原本该抢收的三季度销售低迷,一些房企甚至下调了业绩指标。 

耗不过“久旱”,也等不来“甘霖”。 

活下去,不管多狼狈,这已经成了全行业的共识。

02 

之所以,今年的九月如此反常,很大原因就是被七、八月市场的极度低迷所连带影响的。

先来看一组克而瑞的数据: 

7月,百强房企整体业绩表现不及上半年和历史同期,单月业绩环比降低33%,同比降低8.3%。 

8月,TOP30的房企中,近八成企业单月业绩不及上半年月均水平,连财大气粗的TOP10房企,全口径销售额仅3343亿,同比下滑19%之多。 

越是头部,越是悬顶。 

如此槽糕的情况一直延续到“金九”,不仅到访率低,根据机构监测数据,成交量也明显下滑,TOP100房企单月销售操盘金额同比下降了三成。 

销量在走低,层层加码的调控政策仍是不手软: 

先是广州、合肥等城市出台二手房指导价,北京、杭州、合肥、西安等城市收紧限购、限售政策以及学区房调控政策,筛掉了大批购房者; 

另一头,房贷利率上调,银行额度告急,加上房企暴雷消息不断,观望情绪增强,市场情绪低迷,导致多地新房、二手房市场大幅回落,甚至冰封。 

按照这个态势,房企如果还不让利给购房者,接下来资金回笼将会更加困难,因此不得不主动降价,以价换量。 

不过,如此降价势头也误伤了老业主,谁也不愿意自己的资产一夜之间跌了几十万。 

这些日子以来,已有株洲、江阴、菏泽、岳阳、昆明、沈阳、唐山、张家口等地先后发布类似“限跌令”。

张家口规定,新取得预售许可证的项目不得低于备案价格85%进行销售。 

鄂州市住建局称部分大型品牌房企在国庆节前后大幅降价,严重扰乱市场秩序,涨价或降价超过备案价10%的浮动,需要重新备案。 

上有政策下有对策,在现有的限跌令下,有些企业仍然可以通过给购房者返还购房款,重整备案价,加送车位等手段,绕开限跌令。 

九月,一片哀鸿遍野。 

03

即使再低迷,也要杀出一条血路。 

不难推测,四季度肉搏战会非常惨烈,半数房企目标完成率不及70%,冲线压力大。 

如何活下去,房企们开始各种疯狂布局。

销售额在9月份已达到6173亿元的碧桂园,近日还流传出了一张“誓保全年8000亿销售目标”的图片。 

据网络疯传的誓师责任状,画个重点: 

  • 全年8000亿目标誓保,若未完成,则程光煜请辞;

  • 集团设立每月1亿元奖励,完成就奖励,完不成直接请辞,谁阻碍清理谁;

  • 本月至少需要完成80%销售目标,未完成的直接辞退,9月缺口10月需补足;

  • 所有广告、线上线下广告铺满,项目销售人员招聘到最多,奖励能给到最多就给最多。 

碧桂园压力不小,各家房企也不例外,国庆加班不说,怕就怕降薪裁员,不少房企都通过压缩营销人员编制的方式降成本,市面上地产人的简历早已满天飞。 

有的房企缩减了品牌部的经营预算,有限的预算花钱都要花在刀刃上。 

有的房企下令工程停工缓建,通过放缓节奏减少工程款支出。 

节流做足,开源也不能少,全力营销“保命”已经是不争的事实。 

打折走量是各家最基础的做法,车位、尾盘、商住公寓等固定资产也要抛出,尽快回笼资金。此外,全民卖房赚佣金、特价员工房、分销、直播短视频等创新营销也要尝试。 

用尽手段守住第四季度的销量,这样才能熬得到2022年,熬到一个可能会将至的行业春天。 

04 

在可见的未来里,融资紧张,叠加偿债高峰,外加现金流压力,这三座大山还会伫立在那,等每个房企来闯。 

短期来看,房企需要加快开发、保证货量供应,深化销售渠道、加强营销及现金回笼。

长期来看,“三道红线”倒逼房企降杠杆,买地金额不得超年度销售额40%改变了房企拿地策略,行业向着“以销定投”转变,对企业的去化率、产品定位、营销策略都提出了更高的要求。 

2023年之前,所有的房企都要满足“三道红线”,或许只有撑到那个时候,行业的上行时刻才会真正到来。

注:文章为作者独立观点,不代表资产界立场。

本文由“地产大爆炸”投稿资产界,并经资产界编辑发布。版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!

原标题: 垮掉的金九银十

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