万字深度:美团外卖变现率创新高背后的商业伦理与模式危机

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2022-06-18 21:26 1801 0 0
最新披露的第一季度财报显示,美团外卖业务的变现率已经连续四个季度增长,但即便如此,困于新业务的巨额亏损,美团股价表现也能以令股民满意。

作者:裕道人

“如果亏了,我就‘黄袍’加身… … 呃,跑外卖去了。”雪球社区,有位“亏麻了”的股友,如此自嘲地描述自己投资美团的“对冲”之道。

而在抖音平台,一位餐饮商家也在愤懑地表达不满。“抽佣太高了,一个十几块的外卖单子,美团抽佣之后到手就只有八九块钱,而租金、人工、原材料、成本又全部都在涨价,你让我怎么做?”商家哭诉道。

餐饮是受疫情冲击最大的行业之一,大量中小企业的面临着经营挑战,甚至需要等待政策性的扶持救济。

而上述商家可能难以接受的是,最新披露的第一季度财报显示,美团外卖业务的变现率已经连续四个季度增长,但即便如此,困于新业务的巨额亏损,美团股价表现也能以令股民满意。

股民以及商家的抱怨,对应着美团的两难——

提高变现率,可能被质疑与政策违背,将商家推向绝境;而放松盈利,则将接受业绩进一步恶化,以及资本市场的诘问。

作为国内第三大互联网平台,“无边界”的美团从未停止过快速扩张的步伐。然而从财报数据看,美团近期却遭受了明显的挫折。新业务持续巨亏且扭亏乏力、流量红利见顶、单季亏损持续高企等信号,令美团感受到了真切的压力。

美团创始人王兴凭借其“四纵三横”“互联网下半场”等理论,将自己打造成为超越企业家身份的“商业意识形态”构建者,在其“无限游戏”的驱动下,美团成为增速最快的互联网公司之一,目前其生活服务的业务触角已经延伸到民生领域的角角落落。

正因为对民生经济的巨大影响力,美团的佣金甚至被有的网友戏称为每个人都逃脱不了的“美团税”。于是,美团的变现率早已不是单纯的商业问题,更成为一个关乎商业伦理的公共议题,而这也是美团长期受到争议的由来。

如果仅从商业模式来说,拥有了“抽税”能力其实是商业成功的表现,但美团并不想与公众展示这一能力,从2022年开始,美团从财报中去掉了“货币化率/变现率”这一数据(虽然仍可根据其他数据推算)。原因是显而易见的,反垄断的利刃早已出鞘。

而疫情影响以及社区团购等新业务进展不顺,美团模式本身也第一次遭受到了不小的挑战,创新高却又被消失的变现率仅仅是其中的表象。

如要深刻地理解这一次美团所遭遇的前所未有的危机,则需要追溯回美团成长之初,从商业伦理以及商业模式的双重角度,探出美团模式的本质

本文将从财报解读、佣金改革、新业务困境、融资依赖、美团模式以及模式危机等6个角度深度展开,可以作为美团崛起至今的系统性复盘供投资者参考。

一、单季亏损继续扩大,变现率创历史新高

6月2日,美团公布了截至3月31日的第一季度财报。从核心数据来看,美团外卖、到店酒店及旅游板块营收出现大幅增长,但总体仍被亏损困扰,原因还是其新业务挖的“坑”实在过大。与上一季度相比,美团亏损呈现扩大趋势。

对比来看,美团本季度营收同比增长,但亏损继续扩大。财报显示,2022年第一季度美团共实现营收462.69亿元,较2021年同期的370.16亿元同比增长25.0%;经营亏损55.84亿元,同比增长17.1%;期内亏损57.03亿元,同比增长17.7%。

分板块来看,在一季度总计462.69亿元的总营收中,餐饮外卖、到店酒店及旅游、新业务及其他营收占比分别为52.21%、16.47%和31.32%。其中,餐饮外卖依然是美团维持现金流的核心业务,其贡献业绩241.57亿元,较2021年同期的205.75亿元同比增长达17.41%。

从效益来看,第一季度美团餐饮外卖盈利大幅增加,而新业务及其他亏损持续扩大。其中,餐饮外卖实现溢利15.77亿元,较去年同期的11.16亿元增加4.61亿元,同比增长41.31%;新业务及其他亏损90.25亿元,较去年同期的80.44亿元亏损增加9.81亿元,亏损同比放大12.20%。

整体而言,餐饮外卖不愧为美团拉升变现率的核心业务,其41.31%的利润同比增速在各板块中一骑绝尘。有分析认为,通过外卖业务的加速盈利填补新业务亏损,已经成了美团近两年来的常态。

新业务的亏损部分程度上缓解了公众认为美团抽佣过度的商业伦理压力。之前美团每次财报季,如何向商家解释巨额的佣金收入及增长都是难事。而近一年多来,美团则变成了顶着巨额亏损为百万骑手发薪水。

但实际上,受到疫情影响导致整体成交额下降的情况下,美团外卖业务变现率仍然持续增长,直至2022年一季度创下历史新高。整体性的亏损,与外卖业务的加速变现其实是两个独立事件,这背后又是美团长期商业模式的一体两面——这将在后文进一步展开。

如前文所言,美团在最新的财报中移除了变现率,并且同时还去除了客单价以及GMV的数据,令人无法直接测算。但因为客单价相对而言比较稳定,仍可以根据去年的客单价数据,结合财报中的订单总数进行变现率估算。

如果按照美团2021年平均约49元的客单价计算,2022年第一季度的变现率约为14.67%;即使以券商推算的较高值49.8元进行计算,变现率仍然达到14.46%,依然是历史新高。

但为什么在疫情当下,美团能在几乎没有商家“抵抗”的情况下提高变现率呢?

深入观察可以发现,这源于美团“神来之笔”的佣金改革,在疫情背景下既平息了监管及商家的降佣呼声,又事实上增加了对商家的抽佣能力。

二、佣金改革“一石二鸟”

2021年初,为缓解监管压力和商家争议,美团开始了佣金“透明化改革”,将原先按比例收取的佣金,拆分成技术服务费和履约服务费两部分,并通过时间分段计费和距离分段计费的方式对履约服务费进行约定。

图片来自美团官方

简言之,就是从“打包收费”,变成了“打表收费”。而佣金改革的结果实际是而将佣金率变得难以测算,于是佣金议题从“高低”向“透明”进行了一定的置换。

佣金透明与否,与佣金是否过高是两个独立的命题。根据媒体获得的美团某个城市具体的佣金计算方案,技术服务费和履约服务费都有相对应的收费标准,比如技术服务费是6%,而履约服务费十分复杂,3公里内3.7元,3公里以上每100米0.1元。

如要评价美团佣金的高低,需要判断“6%”和“3.7元”“0.1元/100米”本身是否过高,但对于没有专业背景的商家而言显然非常困难。

根据媒体报道,当时商家从确实体会到了整体佣金的降低,但这主要是因为美团为鼓励旧费率下的商家更换合约采用新费率,给予了一定的费率优惠(大约为八折),当然优惠期是有期限的,到期之后佣金自然又会涨回去。

关于美团的佣金改革在没有费率优惠的情况下,究竟对商家有何影响,中信证券做了详细的量化分析:

1、对于客单价20元以上,配送距离3公里以内的订单,改革前后抽佣比例基本保持一致;

2、对于客单价20元以内、配送距离4公里以上的订单,由于履约服务的大幅提高,直接导致抽佣比例飙升至30%以上,有的抽成比例甚至超过50%。

根据钛媒体记者的调研案例,以顾客实际支付金额为21.29元、配送范围为4公里的订单为例。根据真实单据,该订单需支付技术服务费1.12元,以及履约服务费6.8元,服务费比例高达37.20%,远高于原有22%的抽成比例。

而且,由于新的佣金计算方式过于复杂,呈现出“千单千面”的佣金比例,在媒体采访中,很多中小商家表示难以预计每笔订单究竟需要付出多少佣金,最更难以此来核算成本,甚至可能出现直到月底算总账才能知道是赚是亏的情况。

2020年初疫情刚暴发时,曾有多个省市的餐饮协会发布公开信指责美团利用垄断优势涨佣金至26%以上,而如今甚至商家都难以表达出佣金究竟比例为多少,“千单千面”的佣金,极大增加了商家乃至行业与平台谈判博弈的难度。

于是,美团通过佣金改革这一“妙手”实现了在未降佣金的情况下,缓解了来自商家与监管的压力。

美团此前对于佣金的解释是大部分都给到了骑手,那么佣金改革是否更有利于骑手呢?美团财报根据佣金改革也作了相应的拆分。

22年一季度,美团外卖配送服务费(可以理解为商家为骑手支付的费用)135亿,餐饮外卖的佣金(可以理解为商家向平台支付的费用)72亿;而21年一季度,这两个数据分别为122亿,以及58亿。前者同比增长11%,但是后者则增长24%,也就是平台直接收取的佣金增长,远超过平台为骑手“代收”的佣金。

更何况,所谓外卖配送服务费增长,也并非就意味着骑手收入的增长。因为平台对骑手收入有其单独的计算与考核标准,包括其一段时间内的接单总量、好评率、骑手等级等。所以理论上来说,商家交纳的佣金上涨的同时,平台仍可能降低支付给骑手的费用。

以上的分析,从某种角度可以被理解为对美团“商业智慧”的肯定,通过巧妙的“佣金改革”达到了“一石二鸟”的目的,在羊没有叫唤的情况下薅到了羊毛,可谓战术上的成功案例。

当然,从短期看,提高变现率获取更大的商业价值其实无可厚非,从某种程度上也是市场对于先进商业模式的回报。

但从长期看,疫情背景下提升变现率仍然有竭泽而渔的风险,商家的经营困境不会因为复杂的佣金计算方式而减轻,变现率的持续升高仍会不断逼近他们的承受极限,最终为平台埋下更大的发展隐患。

似乎从没有一个平台因为费率问题遭受过如美团这样的质疑,究其根本还真可能应了央视的那句点评疫情期间涨佣的“吃相难看”。从正向的角度理解,或许是作为“千团大战”的幸存者,骨子里的危机意识令美团无法放弃唾手可得的短期利益。

但是战术上的精明,却可能成为战略层危机的源头。跳出外卖业务本身整体来看外卖变现率的上升,我们就可以在商业伦理之外,洞察到美更深层的商业模式因素,直接的导火索是以社区团购为代表的新业务巨额亏损,往下追溯则是“美团模式”发展至今的必然结果。

三:从“闪电战”到“拉锯战”,新业务进退维谷

从最新公布的一季度财报来看,最为扎眼的还是新业务的亏损。数据显示,期内美团新业务及其他实现收入144.91亿元,相较去年同期的98.56亿元同比增长47.03%。而反观经营溢利,一季度该板块非但未实现扭亏,反而由去年同期的80.44亿元的亏损高位,进一步扩大至本期的90.25亿元,扩大幅度为12.20%。

显然,被寄予厚望的新业务已成为美团当前业务的最大拖累:从趋势看短期显然扭亏无望,但“烧钱”却停不下来。数据显示,一季度该板块销售成本、经营外卖配送相关总支出达235.15亿元,相较去年同期的179.01亿元增加了56.14亿元。这一规模,是期内外卖溢利加酒店、到店及旅游利润总和(50.5亿元)的1.11倍。从亏损来看,期内90.25亿元的亏损,则是外卖以及酒店、到店及旅游利润总和的1.79倍。

换而言之,美团的赚钱速度,远跟不上新业务的亏钱速度。根据上述计算可以发现,在2022年第一季度,美团外卖,酒店、到店及旅游两大支柱业务每赚1元,新业务就要亏损1.79元。

尽管亏损高居不下,美团仍在财报中表示,新业务仍是并将继续成为其主要投资领域。业务营收规模的提升,为业务扩张所致。分部亏损继续收窄至90亿元,经营亏损率收窄至62.3%,主要是于商品零售业务更强的成本控制及经营贡献。

被视为新流量入口的新业务板块,自2020年美团重注社区团购开始,成为了其最近进攻的重点领域。除美团优先(社区团购)外、共享充电宝、美团打车等业务,美团都进行了疯狂“烧钱补贴”模式。

究其原因,是美团需要在外卖和到店之外,寻找新的增长点。而社区团购的目标用户,可以与原有用户形成互补,虽然这部分客户的客单价更低,对于价格也更敏感,但总量仍然不少,通过以往烧钱补贴的方式扩大用户池并非难事。

烧钱“一招鲜”虽然简单粗暴,但确实给美团带来了漂亮的财报数据。2021年,受益于新业务模式,美团新用户数由2020年末的5.1亿增长至2021年末的6.905亿,增幅逾35%,这可能是美团希望带给资本市场的新故事。正是在这一年,美团的股价一度飙升到历史最高的460港元。

但这一模式瓶颈也很快到来,2022年第一季度,截至3月31日交易用户数为6.929亿人,较2021年末的6.905亿人仅小幅增长240万人,增幅远低于去年同期。这个数据是在亏损金额同比增大

从另外一个角度看,美团新用户数据即将“触顶”也引发市场担忧。相比中国14.1亿人口基数和9.1亿城镇人口数量,美团目前高达6.93亿的交易用户数也逐渐接近被视为用户瓶颈的7亿“天花板”。

分析人士指出,7亿关口对于美团来说意义重大。按照美团目前的业务模式,在刨除现有的5亿青少年人口和65岁以上的老年人口后,可供美团挖掘的新增用户数数量有限。

后续美团将面对的,是购买力较差的下沉市场,业务开发难度也将成几何级上升。更何况,目前美团对商户高比例的抽成也正逼近商家的承受极限,资金的自我造血能力存在着很大的变数。

而美团为此付出的代价则显而易见。2021年,该三项业务便给美团带来了高达384亿元的亏损。受此拖累,新业务亏损一路走高,至2021年Q3和2021年Q4,美团新业务亏损金额则分别达到惊人的109亿元和102亿元。

到了2022年第一季度,新业务看似有所好转,美团也给出了新业务亏损收窄的表述,原因主要有以下几个方面:补贴降低、前期基础设施投入建成后投入减少,以及经营效率提升和环节优化。

但市场却给仍有不同解读。雪球大V牛盾财经表示,亏损绝对金额及亏损率下降是一个积极信号,但若说扭亏为盈为时尚早,只是出血开始缩小罢了。他认为,美团亏损收窄,主要由于政策干预,社区团购烧钱大战的战火暂时消退所致,但趋势仍将持续。

因为美团在这个新战场上,除了原先的社区团购玩家外,还遭遇了滴滴、拼多多等同样深谙美团套路的互联网巨头企业,要短时间内分出胜负谈何易事。

根据《晚点 LatePost》的此前报道,美团优选人士内部复盘时总结,业务难度远超预期,且利润很薄,接下来 5-10 年亏损的状态不会改变。根据21年美团新业务384亿的经营亏损计算,连续5年以上的亏损显然会是一个天文数字。

美团的模式有些类似俄国,有着一种“嗜土性”,其特征就是不断扩张寻找新的业务领地,通过补贴与竞争对手激烈开战的方式圈进更多的用户,得手后便向这些用户攫取资源继续开辟下一块新的土地。

根据公开资料,为防止资本的无序扩张对民生领域的冲击,社区团购已进入强监管模式,这无疑也加大了美团未来想从社区团购获得流量入口的难度。

针对社区团购近年来在买菜业务上的攻城略地,2020年12月,市场监管总局针对社区团购业态提出了“九不得”要求”。

2021年11月15日,国家市场监管总局官网公布对 《关于防止大型互联网公司利用网络团购形成市场垄断进入市县基层地区,严重影响群众利益的建议》的答复。

国家市场监管总局表示,未来将从持续强化平台经济监管执法、完善平台经济监管制度体系、全面提升平台经济监管效能和全面压实互联网平台企业主体责任四个方面入手,加强对社区团购等业务的监管力度。

因社区平台存在低价倾销、价格欺诈等不正当价格行为,2022年3月3日,监管部门又一次对美团优选等四家社区团购企业开出了150万的顶格行政处罚。

当美团模式的目标从餐饮老板瞄向了更弱势的菜商菜贩,公众难免忧心忡忡。哪怕真如经济理论推演的那样,社区团购代表着更高的商业效率,仍然可以创造足够就业岗位,但要令庞大数量的小商贩们经历失业、再就业的过程,其中隐含的巨大不稳定因素都无法令人安心。监管的强势介入几乎是必然。

监管介入加上“速胜”无望,令重注社区团购的“美团模式”遭遇到前所未有的挑战和困境。而更令美团忧虑的,是其最长期依赖的业务动力,也出现了问题,那就是融资。

四、与融资共生,逾千亿负债压顶

从美团发展和美团创始人王兴的创业史来看,对于巨额融资的依赖,贯穿了美团业务扩张的始终,甚至可以说美团与资本是一种共生关系。

但在目前融资寒冬、股东撤退和资本日趋理性的大背景下,美团继续通过给资本市场讲故事的方式来融资,难度将大增。但新业务一旦停止输血,无异于飞机在万米高空熄火,牵一发而动全身。

显然,包括王兴在内的美团高管,显然已经切实感受到了融资难的不安信息。据《晚点》报道,2022年3月,美团创始人兼CEO王兴在一次内部会总提出了一个假设,大意是如果未来三年美团没有任何收入,企业依然要维持运行,现金流情况会是怎样?

显然,王兴的这个提问并非一个简单的思想实验,而是一个触及美团长期路径依赖的巨大拷问,因为美团对于现金流的依赖可能超过任何一个互联网平台,一边烧钱一边输血,才能维持美团模式的动态平衡。

今年早些时候,坊间也在流传为节约成本,美团正在做人才的优化。流传版本中,有人说裁员幅度可能为15%,也有人说可能是20%。对此,美团未予置评,也未有对外披露的统一口径,但战线的被迫收缩已经成了不争的事实。

从美团最近披露的财报数据来看,无论是负债数据、还是租赁变动,亦或是成本支出,已开始透露部分对美团的不利因素。以营销成本为例,第一季度,美团的销售及营销开支总支出为91.06亿元。表面上看,这是一个非常正常的数据。但对比2021年的同期数据,其营收占比却上涨了0.2个百分点。对此美团的解释是因为雇员福利增加、扩张费用及外包劳工成本增加,以及部分被交易用户激励减少所抵消所致。这意味着,成本和用户订单补贴的增加,因扩张导致的成本增加,正在逐步推高美团的整体运营成本。

而在另一方面,老股东的撤退和融资成本的增加,却在削弱美团依靠融资烧钱讲故事的能力。以红杉资本为例,据不完全统计,自美团上市以来该知名投资机构已从二级市场套现超过500亿港币,用脚投票之势已经溢于言表。而从融资成本来看,一季度美团财务成本为3.30亿元,比去年同期的1.66亿元增长98.79%,接近翻倍。

另从资产负债、经营现金流、融资现金流等核心数据来看,经营环境和资本趋势似乎也在朝着不利美团的方向发展。据财报披露,截至3月31日,美团总负债为1097.92亿元,其中非流动负债为494.79亿元,流动负债为603.14亿元。

单项来看,非流动负债中借款153.39亿元,较2021年末的122.20亿元增加31.19亿元;流动负债中借款为117.16亿元,较2021年末的115.65亿元增加1.51亿元。期末应付商家款项为78.49亿元,较2021年末的109.51亿元减少31.02亿元,减少幅度为28.33%;交易用户预付款44.90亿元,较2021年末的51.71亿元减少6.81亿元,减少幅度为13.17%;平台对商家和交易用户吸引力双双降低,不难发现平台经营环境正在进一步恶化。

而从投资现金流来看,期内融资活动所得现金流净额为28亿元,部分被租赁本金付款抵消之后,长期租赁负债仍高达27.69亿元,短期租赁负债为18.01亿元;换而言之,融资所得资金,仅供支付1.5个短期租赁周期。

由上可见,经营和融资难度增加正困扰美团发展。但作为常年依靠融资攻城略地、不断扩大业务边界的美团来说,融资又是一个不得不直面真实的一个问题。公开数据显示,登陆港交所之前,美团已累计融资百亿美金。

(美团上市之前的融资整理,来自艾瑞网)

上市之后,美团也没有停止融资的脚步。2020年,在已获港股40亿美金融资的背景下,疫情期间,仍欲申请40亿抗疫低息贷款。2021年,美团向资本市场再度融资100亿美金。

正是这些源源不断的融资,支撑起了美团的大肆扩张。例如37亿美元收购膜拜单车、豪掷10亿美元与滴滴打车争夺市场、以及亏损数百亿进军社区团购。至于共享充电宝、社区团购、闪订等业务,凡是民生聚集的领域,都不乏美团的身影。这些流量聚集地,都是美团必须争夺的领土,因为垄断了流量就能掌握定价权,所谓的“高频打低频”理论正是基于此逻辑。

正是依赖团购、餐饮外卖这样的高频流量,美团养出了酒旅这样的低频、高利润业务,根据美团早年的财报披露,这块业务的毛利率接近90%。

而在社区团购业务张开血喷大口吞入现金的时候,融不到资的美团必然会变得十分焦虑。

五、何为“美团模式”?

至此,我们可以总结一下支撑美团十多年来的商业模式本质,它由几个关键词构成:融资、烧钱、垄断、变现、重复。

即美团进入一个领域后,马上通过巨额融资建立竞争优势,并通过补贴将竞争对手排挤出局获得垄断地位,由此建立定价权获得丰厚收益,然后再通过收益以及新的融资开辟新领域,最终以这样的方式抢占生活服务的每一个流量入口。

美团想象中的终局,应该是掌握所有本地生活服务领域的流量入口,这样就可以完全掌控O2O的定价权,而这可能是一个数十万亿的市场,比之李嘉诚对于之前香港经济的控制都可以说有过之而无不及。

而美团所津津乐道的“四横三纵”“无限游戏”“没有边界”等理论,无疑都是在为这一终局开路。

这一模式自美团的前十年几乎都运转顺利,伴随着资本市场的繁荣,美团不断烧钱给出漂亮的财报数据和资本故事,进一步推进估值和股价,从而更大规模地融资,形成正向循环。期间,美团得以通过巨额收购大众点评快速拿下了到店业务,在外卖到家业务也取得了巨大的领先。

于是美团又把战火烧向打车、社区团购等新领域。然而这一模式要持续运转,需要资本市场持续输血,加上垄断领域的不断变现。

但外部环境发生了巨大变化,恰好令这两个条件均发生逆转——资本市场的景气程度大幅下降,融资难度急剧增加,而原先设想的在垄断领域的超额变现,也因为监管的强介入而无法随心所欲。

表面上看,美团模式的新困境似乎是时运不济:带来现金流的餐饮、酒店以及旅游业务,因为疫情拖累能否持续输血存在巨大变数;美团寄予厚望的社区团购、美团买菜等业务,面临巨额亏损的同时,还遭遇强势监管。

但是从美团模式的自身逻辑看,如今遭遇的危机却又是必然的。因为其对于民生领域的侵蚀,以及烧钱扩张模式带来的商家反弹,必然会引发监管部门的介入。

反垄断和反资本无序扩张,直接否定了美团模式的终局。

2月22日,国家发改委等部门印发《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》的通知(下称《若干政策》)。《若干政策》提出,引导外卖等互联网平台企业进一步下调餐饮业商户服务费标准,降低相关餐饮企业经营成本。引导互联网平台企业对疫情中高风险地区所在的县级行政区域内的餐饮企业,给予阶段性商务服务费优惠。

而在近期,受疫情影响,各地都出台了中小微企业纾困政策,其中作为重灾区的餐饮、旅游和酒店等行业将予以特别照顾。例如,上海、北京等地出台的相关政策中,除了为中小微企业免租外,还建议金融机构加大对相关企业的贷款力度,最大限度保证民生经济健康发展。

在此背景下,美团无疑将面临两难选择。是继续增加变现率保持高速增长,将对困难商家的抽佣比例进一步提高,承受更大的“道德审判”压力?还是放低姿态降低佣金比例,但却要因此承受新业务停滞带来的巨大经营风险?美团业绩高增长模式,显然面临严峻考验。

而更严峻的打击其实是强监管的出现。《反垄断法》被严格执行、反资本无序化扩张被写入政府报告,以及《算法推荐新规》等政策出台,无疑对美团一贯通过烧钱抢市场的模式形成制约,这无疑将加大新业务摆脱亏损的难度。

六:“长期主义”的陷阱

美团在打车领域与滴滴开战、酒旅业务与携程开战、连完全不是一个量级的充电宝市场也亲自下场。但美团与这些垂直类企业相比,最大的优势,还是依靠巨额融资烧来的“流量”。并没有给这些业务本身带来巅覆性的创新与改进。

因为创新需要基于长期坚定的研发投入,但不断烧钱扩张,对于流金流高度依赖的美团,很难有“余粮”支持这一点,这也是美团模式的一个天生缺陷。例如曾经被寄予高度希望的“美团云”很快就无疾而终。

如果一个模式的成功,仅仅依靠更快地聚合起了资本以及流量,而非给行业本身带来推动性的创新力,那即使没有监管的介入,这种模式的危机必然会在某个时刻到来。

如同一位网友看完某自媒体人士对美团前景分析地长篇大论之后,直言不讳地表达对美团疯狂扩张的反感。

“以后还有美团汽车、美团飞机、美团手机、美团家电、美团化工、美团机械、美团导弹、美团战舰、美团航母、美团潜艇、美团房产、美团中介、美团制药和美团医院。”

什么都做,意味着什么都不精,这正是创新的敌人。

正因如此,美团常常挂在嘴边的“长期主义”多少变得有些讽刺意味。

因为这一“长期主义”并不是通常人们所理解的,企业不一味追求做大做强、抢占市场份额,而是耐心地创新提升效率,借此创造真正的价值。

“长期主义”在美团这里,更像在烧钱收割流量的过程中的自我激励:公司以及投资人不能只看到短期的巨额亏损,而要看到获胜之后长期利益。因为只要融资能力够强,即使在商业本身上没有创新,也能通过补贴大战将竞争对手排挤出局。忍得短期亏损,就能换来定价权和更长期的超额收益。

这样“长期主义”其实是企业与资本联手,扭曲了市场竞争的原先的法则。在这种模式下,创新、效率可能都不再重要,因为短时间内的定价被补贴所扭曲,平台可以依靠更强的亏损承担能力胜出。

但亏损终要通过后期的变现回收,因此不得不付出持久积累长期代价:抽佣不断上升后与商家、骑手、用户矛盾的积累。这才是美团长期遭受质疑的根本原因,当商家意识到美团而肆意定价时,自身早没有了议价能力,也只能不断地在舆论场上向美团抛出质疑。

七、结论:模式终结?价值重估?

美团之所以在疫情之下违背公众对平台降佣与商家共渡难关的预期,不断提升变现率,除了长期以来的公众对于其价值观的疑虑之外,更大的原因是美团商业模式层面的结构性危机开始展现苗头。

社区团购的新业务陷入补贴竞争的泥潭,每年数百亿的亏损几年内都看不到止血的可能性。但如同美团会冒天下之大不韪提升变现率一样,美团以如此方式进入社区团购也是其长期发展模式的必然结果。

而已经成功运转十余年的美团模式虽然取得了斐然的商业成果,但也在一定程度上背离市场竞争和商业创新的初心,也早早埋下了如今商业与价值观的双重危机。

如今,资本寒冬以及监管加剧改变了美团模式的两个重要前提,打乱了其“融资——补贴——垄断——变现——扩张”的循环链路。同时,因为这一模式对于创新的扼杀,令美团短期间也很难找到新的增长动力。

美团股价的变化已体现了资本市场对于其原先估值的忧虑,但如果美团不跳出现有的路径依赖,想要摆脱由新业务巨亏引发的危机,绝非易事。

注:文章为作者独立观点,不代表资产界立场。

本文由“资管裕道人”投稿资产界,并经资产界编辑发布。版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!

原标题: 万字深度:美团外卖变现率创新高背后的商业伦理与模式危机

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    蒋阳兵,资产界专栏作者,北京市盈科(深圳)律师事务所高级合伙人,盈科粤港澳大湾区企业破产与重组专业委员会副主任。中山大学法律硕士,具有独立董事资格,深圳市法学会破产法研究会理事,深圳市破产管理人协会个人破产委员会秘书长,深圳律师协会破产清算专业委员会委员,深圳律协遗产管理人入库律师,深圳市前海国际商事调解中心调解员,中山市国资委外部董事专家库成员。长期专注于商事法律风险防范、商事争议解决、企业破产与重组法律服务。联系电话:18566691717

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