睿博恩重生笔记 作者：李坤泽
来源：睿博恩重生笔记
信中，蔡衍明将2026财年第一季度的业绩未达预期，定性为 “重大经营危机” 。他要求全体旺旺人高度重视，反思产品创新不足、渠道老化等问题，并直言：“没有产出、没有功劳的，都会需要被淘汰。”
旺旺怎么了？一个创立43年、年营收244亿元的国民品牌，一个承载了几代人童年记忆的零食帝国，正在经历一场迟到的阵痛。
1️⃣数字不会说谎：利润骤降38%
蔡衍明的内部信并非危言耸听。数字早已给出预警。2026年7月26日，中国旺旺（00151.HK）发布盈利预警：2026财年第一季度（4月至6月），公司收益同比下降约6%，而权益持有人应占利润同比大幅下降约38%。营收只是小幅下滑，利润却缩水近四成。两者之间的反差，说明问题远不止“卖得少了”。
事实上，危机在上一份年报中已露出端倪。2025财年（截至2026年3月31日），中国旺旺实现总营收244.01亿元，同比增长3.8%，创下历史新高。但权益持有人应占净利润仅38.37亿元，同比下滑11.5%，净利率从18.4%收窄至15.7%。典型的 “增收不增利” 。
利润被谁吃掉了？三个原因在财报里对得上账：传统批发渠道收益双位数衰退、营业费用因事业部改革高单位数增长、原材料成本上涨。
2️⃣“自我解剖”：三十年好日子过完了
蔡衍明在内部信中说了一番值得反复读的话：“这次的困难我在几年前就有料想到。因为我们靠着几只拳头产品过了近30年的好日子，一直未能创新求变，所以当市场最近几年发生巨变时，我们与经销商客户的合作方法多年未能与时俱进，造成目前客户流失及经营旺旺产品利润逐年下降。”这段话的核心是四个字：因循怠惰。
1983年，蔡衍明与日本岩冢制果合作引进米果制造技术，旺旺仙贝在台湾市场占有率一度高达95%。1992年进军大陆，旺旺雪饼、旺仔小馒头陆续上市。1996年旺仔牛奶上市，“再看？再看我就把你喝掉！”成为一代人的记忆。此后近三十年，旺旺靠这几款拳头产品，过上了躺着赚钱的日子。
但今天的消费者已经变了。媒体统计显示，网友对旺旺讨论最多的三个字是：“太甜了” 。翻看热搜评论区，“一罐旺仔牛奶含糖量几乎逼近每日摄入上限”“减糖减糖减糖”等劝诫随处可见。童年滤镜再厚，也扛不住“控糖”风潮和“配料表焦虑”。
3️⃣三重困境：大单品、老渠道、高费用
旺旺的危机，是三重压力叠加的结果。一边是利润下滑，一边是费用飙升。花钱的速度超过了赚钱的速度。
第一重，产品端：大单品依赖症。旺仔牛奶是旺旺目前唯一的百亿级大单品，占总营收近一半。但2025财年，旺仔牛奶收益同比下滑0.3%。这款“童年味道”的增长已经见顶。米果类产品收入59.36亿元，同比仅增0.5%，雪饼、仙贝增长基本停滞。
第二重，渠道端：传统渠道衰退。占集团总收益超一半的传统批发渠道，一季度收益同比双位数下滑。蔡衍明在信中也承认，“与经销商客户的合作方法多年未能与时俱进，造成目前客户流失及经营旺旺产品利润逐年下降”。
第三重，费用端：成本失控。2025财年，旺旺分销成本同比大增16.9%至35.4亿元，行政费用同比增长11.4%至33.52亿元，两项合计近70亿元。重启事业部制改革、新品推广、渠道投入、人员配置全面加码，员工数一年增加1034人至4.1万人。
4️⃣中年危机的本质：路径依赖
旺旺的困境，并非一家企业的偶然事件，而是整个休闲零食行业的缩影。过去，旺旺依靠大单品红利和传统经销渠道稳赚不赔。但那个时代已经结束了。市场变了、消费者变了、渠道变了，过去屡试不爽的传统打法，从优势变成了包袱。
蔡衍明看得透彻。他在信中写道：“今天的苦果，是我们过去几年来因循怠惰、未能及时采取正本清源的做法所致。所以，我们一定要切实反思自己，不是怪市场、怪客户、抱怨大环境。”
蔡衍明对全体员工提出了明确要求：该节省的一定要当作自己家的钱来节省；没有产出、没有功劳的，都会需要被淘汰；面对已经改变的市场，新的业务做法一定要勇敢、积极尝试。
5️⃣启示：情怀不是免死金牌
旺旺的危机，对所有“吃老本”的国货品牌是一个警醒。
第一，情怀是礼物，但不能当成免死金牌。消费者对国货有天然的情感连接，但不会为情怀无限买单。他们只会为真正的好产品持续投票。评论区里，网友一边惋惜旺旺的现状，一边建议“少放点糖”，消费者在用嘴投票，也在用脚投票。
第二，经典不该被抛弃，但必须被升级。旺旺的问题不是经典产品“不好吃”了，而是跟不上“更健康的吃法”了。减糖、减盐、减脂，这不是口号，是消费需求的真实变化。旺旺需要在原有配方上做结构性调整，而不是在包装上做表面文章。
第三，改革必定伴随阵痛，但不改革连痛的机会都没有。蔡衍明说，这是他在几年前就料想到的困难。预见危机的人，往往是最早意识到必须改变的人。
6️⃣【睿博恩观点提炼】
· 危机定性：2026年8月初，旺旺创始人蔡衍明发布内部信，将2026财年Q1业绩未达预期定性为“重大经营危机”。Q1收益同比下降6%，净利润骤降38%。
· 三大病因：大单品依赖（旺仔牛奶占营收近半，增长已见顶）；渠道老化（传统批发渠道双位数衰退）；费用失控（销售+行政费用近70亿元）。
· 蔡衍明的自我解剖：“靠着几只拳头产品过了近30年的好日子，一直未能创新求变”，“今天的苦果，是因循怠惰所致”。
· 消费端信号：“旺旺太甜”冲上热搜，消费者对高糖零食的接受度正在下降，控糖、减糖已成为刚需。
· 核心启示：①情怀不是免死金牌，产品才是；②经典不该被抛弃，但必须被升级；③改革必定伴随阵痛，但不改革连痛的机会都没有。
2026年8月，“旺旺太甜”冲上热搜第一。这场讨论的表面是一场口味吐槽，实质是43岁的旺旺收到的一张来自市场的“通知”，消费者的需求变了，而你还停留在原地。
蔡衍明在信的结尾说：“改革必定伴随阵痛，但不改革，我们连痛的机会都没有。”这句话，既是对旺旺人说的，也是对每一个还在吃老本的企业说的。
风险提示： 本文基于旺旺集团公开披露信息及媒体报道整理，数据截至2026年8月。文中分析仅作行业案例复盘与实务观点分享，不构成任何投资建议。
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原标题： 旺旺集团：43岁国民品牌的中年困局
