银行APP的“加法”与“减法”

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2021-11-29 16:19 272 0 0
伴随着数字化转型进程的不断深入,各家银行纷纷加大了线上布局动作,以App形式存在的手机银行顺势占据了“C位”。

作者:愉见财经

来源:愉见财经(ID:fish-finance )  

伴随着数字化转型进程的不断深入,各家银行纷纷加大了线上布局动作,以App形式存在的手机银行顺势占据了“C位”。

但一个有意思的现象是,有一些银行在对App做加法:从无到有,从有1个到有好几个,排兵布阵,希望能加大服务我们的入口,亦即他们引流的入口;但另一些银行,却在对App做减法,对旗下多个App开启整合,比如,前有平安银行、光大银行、浦发银行、华夏银行,最近又有邮储银行等。

邮储银行从2021年11月17日起停止旗下“邮储生活”App的注册及支付服务,从2021年12月22日起停止该App的全部服务,同时关闭下载入口,后续服务将在手机银行App中提供。

本期“愉见财经”陪伴大家一起观察:银行业在推进数字化获客及运营的同时,缘何开始对App做起了减法?这会不会成为一种趋势?对我们而言,服务体验哪种更好呢?

App“加法”:

“排兵布阵”抵御外部竞争

一家银行拥有多个手机App,早已经不是什么新鲜事。

以工商银行为例,光在PC端官网首页展示出来的App二维码就有“工银融e行”、“工银融e联”、“工银融e购”三种。那它们究竟有什么区别呢?

扫描“工银融e行”二维码,出来的是工商银行App的下载链接;“工银融e联”的资料则显示,它是一款理财购物类手机软件,涵盖了社交、场景消费、资讯等主要功能;而“工银融e购”为综合电商平台,分个人版与企业版,融商贸信息撮合、商品在线交易、金融增值服务于一体。

再比如建设银行,以应用商店的搜索结果为例,就存在“中国建设银行”、“建行生活”、“建行慧懂你”、“龙支付”等多个App。从近期品宣方面的动作来看,建设银行将“建行生活”App作为面向个人用户推广的主要阵地之一。

表面上看,建设银行力推“建行生活”App的这套打法,恰恰与关闭“邮储生活”App的邮储银行背道而驰,两者似乎做出了截然相反的选择。

“愉见财经”就此话题访谈多位业内人士,听说在银行的考量里,对App做“加法”的原因主要有以下这些:

1,在与传统互联网平台的合作中,尽管银行也能尝到些甜头,但仍不排除为部分平台“做嫁衣”的情形。因此近年来,银行们不断开启自建场景的步伐,试图摆脱此前的掣肘。

2,互联网平台各种服务功能丰富、互动体验有趣的App吸引了用户注意力,由此培养出大批高质量活跃用户。传统银行看了也眼馋呀,同时也产生了危机感,所以试图通过更多的App来“排兵布阵”也好、“赛马机制”也好,总之是广撒网来达成用户的获取与留存。

3,也有来自银行科技部门的人士对“愉见财经”表示,银行初期做App的思维,部分继承了PC互联网时代网站优化SEO的站群思维,试图多点开花,当然其目的还是希望能够触达更多的用户。

App“减法”:

“并转集中”提升运营效率

早在2017年,平安银行就率先将手机银行、信用卡、直销银行三大渠道合并,以新“口袋银行”App推动零售转型。服务要统一、聚焦,是他们当时做“三合一”时的策略,合并后的新“口袋银行”月活在当年年底也一跃成为股份制银行第二。

同向的选择,还包括一批银行将直销银行App整合并入手机银行,比如光大银行、浦发银行、华夏银行等。以光大银行为例,其在去年完成App功能“二合一”后,表示致力于将手机银行打造成“财富管理银行核心经营平台”。

结合前文,不难提炼出银行升级举措背后的一些动因:

1,明确手机银行的具体定位和发展方向。要知道,之前不乏有用户针对银行App是有一个重要“槽点”的,那就是各个App之间的定位功能过于同质化。要是一家机构的App之间并没有展现出明显的区分度,那么就容易招致用户的质疑——“我为什么要下载两个App呢?好麻烦。”“这两个App都卖理财,不是差不多么?”

2,银行就自身业务管理而言,也需要解决直销银行产品与本行其它零售端产品同质化的问题,这两者有时候甚至“左右手互搏”。零壹研究院院长于百程表示,直销银行受制于一些特定因素,这些年发展并不突出,首先产品趋同,多数是以理财类为主,而借款等产品由于线上风控等体系不足而无法开展;其次直销银行多数是银行内的一个部门负责,互联网基因较弱,独立性和权限不足,在银行内部也形成竞争,有些银行曾将其运营外包,但随后也面临着产品合规和合作方风险等问题。

3,开放银行思潮下,App成为了一站式“金融+生活”服务的载体,因此一些银行也倾向于将资源集中投入一个App,将其构建成为用户生态圈,而不再是九龙治水、资源分散。而这个集中了资源力度的重磅App,已不仅仅只为本行开卡客户提供服务,还需以此吸引非本行客户,为他们开放更多生态与功能。在开放银行的理念下,旧有经营与服务边界被打破。

“合久必分、分久必合”:

下一步路在何方?

“加法”也好,“减法”也罢,对于银行业来说,一个不争的外部事实是——高速增长的时代已然逝去,移动端的用户流量开始逐步见顶。

根据易观千帆最新发布的《中国数字经济全景白皮书》显示,2020年,我国数字用户规模已达10.32亿人,环比增长率从上一年度的9.14%下降到1.67%,并且未来仍可能进一步延续下降的趋势。

从多家银行的最新财报数据来看,用户增长疲软、甚至出现负增长的现实,也使得银行不得不直面当下的市场环境,重新思考未来的线上策略究竟该如何铺开。

从“流量”时代到“留量”时代,从MAU到AUM,银行越来越关注业务发展的质量,以及背后所能产生的实际效益。

而“留量”时代,“留”住的核心是“人心”。商业营销将不再仅仅是跑马圈地,粗放地投入资源,现在需要的,是真正的“用户思维”,精细地去理解,用户到底需要什么、喜欢什么。就像某银行零售业务分管人士跟我们说的那样:“不止是用技术服务,是时候用‘心’服务了!”

手机银行背后承载着银行的人力、科技等各类资源,反映出银行业机构的数字化运营水平,也是其金融科技水平的直接体现。当效益达不到此前的预期,或是在具有“留量”特征的大环境下增长无望时,通过“整合”的手段来精简旗下业务、提升运营效率,就顺理成章成为了现实之举。

逻辑相似的还有银行的微信公众号,包括订阅号、服务号等。在银行App开启整合路线的同时,一些银行的微信公众号整合也在悄然进行中。与App功能整合有所不同的是,微信公众号的迁移手段相对更加成熟,流程也更加快捷与简便,能够将用户方面的影响尽可能降至最低。

未来,银行在线上渠道方面是不是一定会做“减法”呢?其实也未必,各有各打法。伴随着5G消息以及小程序等轻型端口的开发和升级,银行线上服务生态也在产生一些新的变化。但不论如何,以客户为中心、精细化运营,已成为银行业机构发展的共识。如何与用户之间产生高效的交互,将成为银行“留量”下半场的竞争焦点。

注:文章为作者独立观点,不代表资产界立场。

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原标题: 银行APP的“加法”与“减法” | 愉见伴读

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