洋河股份:数字化“梦之队”,如何养成

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2022-05-05 15:47 435 0 0
数字化助力“三大核心”增长极,将是洋河“十四五”战略的关键词。2022年一季度开局,洋河股份又再度迈上新台阶。

作者:许文涛

 数字化助力“三大核心”增长极,将是洋河“十四五”战略的关键词。

经历2年战略调整期后,洋河股份(002304.SZ)(以下简称洋河股份或洋河)用2021年的成绩单,展示出一条上升轨道的新起点。
 
2022年一季度开局,洋河股份又再度迈上新台阶。
 
在2022年两个重磅会议——年度工作大会和营销动员誓师大会上,“以干为先”成为会议的主旋律。
 
“敢与强者比高下”、“一鼓作气干到底”,洋河股份的“进攻性”显露无遗。洋河股份党委书记、董事长,双沟酒业董事长张联东上任,无疑给洋河注入了一针强心剂。
 
当前白酒行业不似2020年前,整体增长放缓、存量博弈格局十分明显。在这样的市场环境下,“强势”洋河的根源在哪里?
 
通过智能化建设、全方位多层次激励体系打造强执行力团队,洋河将加速跨越“二次创业”新阶段。

01 “十四五”强势开局,“二次创业”势头迅猛

4月28日晚间,洋河发布了2021年及2022年一季度业绩报告。相较于以往年份,这份报告用“超预期”来形容更为恰当。

数据显示,2021年,公司实现营业收入253.5亿,同比增长20.14%;扣非归母净利润73.73亿元,同比增长30.44%。自2018年以来,在历经两年调整期后,核心业绩指标再创历史新高。


数据来源:洋河股份财报
 
其中,2021年第四季度表现可圈可点。

一般来讲,中秋、国庆双节后,春节旺季之前,白酒在第四季度会处于一个“真空”淡季。而洋河四季度单季营收34.08亿,同比大增55.83%,为全年高增长奠定强有力的基础。

在此基础上,2022年第一季度实现营收130.26亿,同比增长23.82%;归母净利润49.85亿,同比增长了29.07%。扣非归母净利48.98亿,同比增长了28.53%。延续了2021年的高增速态势

值得注意的是,这样的业绩,是在白酒行业竞争激烈、总体呈挤压发展的状况下取得的。
 
经营活动产生的现金流量净额,最能直观地反映出业绩的“含金量”。

对比往年,2021年洋河股份经营性现金流量大幅增加,达到153.18亿,同比大增285%。即便与2018年的峰值90.57亿相对比,依然增加了69.13%。
 
毛利率、净利率也创出新高。于2022年一季度分别达到77.3%、38.27%。
 
作为知名的全国化白酒品牌,洋河“十四五”开局,业绩超预期,不仅超过2021年初设定的营业收入同比10%以上的目标,也大幅超越股权激励计划中的15%增速。
 
“二次创业”的第二阶段,洋河开始迈向新台阶。

02 粮草先行,激活人才创新动力

近年来,从2014年老白干酒的员工持股计划开始,陆续有五粮液(000858.SZ)、舍得酒业(600702.SH)、山西汾酒(600809.SH)、口子窖(603589.SH)、今世缘(603369.SH)等推出激励计划。2021年开始,又有加速落地的趋势。

2021年7月,洋河股权激励计划正式出炉。横向对比白酒业内企业激励计划,洋河的股权激励具有几个特点:激励规模大、激励人数多、覆盖人员层次丰富。

第一是激励规模大。此次洋河激励规模超10亿。同年比较来看,(库存股外)水井坊回购1.69亿用于股权激励,今世缘不超过5.18亿,泸州老窖(000568.SZ)历史上的第三轮激励不超8.2亿(实际6.36亿)。

而从洋河自身历史对比来看,自2000年以来,本次股权激励计划金额也是最大的。
 
第二是激励人数多。在本次洋河股权激励计划中,覆盖不超过5100人,约占2020年在职员工数量的三分之一。
 
对比2021年同年同业,泸州老窖实际激励437人,占2020年在职员工总数比例13.12%、水井坊不超66人,占比2020年在职员工总数5.24%。

第三是激励层次丰富。在参与对象上,人员范围包括公司董事(不含独立董事)、监事、高级管理人员,以及公司及全资子公司经董事会认定的中层及以上人员等。其中,核心管理层15人,其他核心骨干不超过5085人。

从最终实施结果来看,股权激励往往能够达到预期业绩效果。如五粮液、山西汾酒、舍得酒业等。

今世缘由于所定目标太高,以2018年为基准,2020—2022年三年营收增速考核在不低于45%、75%、115%,但已经连续2年未达标。
 
业绩之外,从酒企激励后的资本市场表现来看,股权激励这一举措,还能为投资者带来丰厚回报。

据国海证券研究显示,如五粮液、舍得酒业和老白干,在公布方案两年后,均实现了超过100%的收益。最高的是山西汾酒,公布后两年收益超过900%。
 
本次洋河股权激励效应同样值得期待。
 
更值得注意的是,在这份重量级的股权激励计划中,年轻化、“敢拼敢干”是关键词。
 
在2021年7月职工代表大会公布的“第一期核心骨干持股计划”中,参与人员拥有高学历的,40周岁以下比例超过98%。
 
而营销人员占比高达66%。营销队伍建设和终端销售提升,得以突出强调。
 
人才激励的本质,是将原本存有雇佣关系的员工与企业,最终形成一个利益共同体。激活与挖掘员工创造潜力,能将主观能动性转化为生产力,最大化企业价值。
 
处在成熟期的白酒行业,管理风格偏于传统,长期存在激励措施单一的情况。但员工在洋河,能切身感受到组织变革与制度创新的细节。
 
除了各家都有的股权激励,洋河打出的,是一整套全方位、多层次,立体化的激励“组合拳”。洋河的激励机制,本质上是“共享共创共担共赢”的创业机制。
 
在2020年洋河业绩说明会上,张联东就曾表示,体制机制激活工程,是公司2021年的重点工作之一。

除了股权激励,系统化的薪酬体系也在洋河内部不断完善中,除了常态化的员工工资调整机制外,洋河在2021年5月还发布了《职能部门宽带薪酬方案》和《“十四五”利润增量共享计划》,以及员工福利体系等多层次激励措施。

相对于传统薪酬设计,宽带薪酬在科技行业应用较多,鼓励个人的绩效水平和技能拓展,利于扁平化组织。

宽带薪酬更有助于推动绩效改善,尤其是对于一线职能部门。再配合洋河设计的营销人员倾斜薪酬制度,充分体现了洋河的“人本管理”。
 
同时,“十四五”利润增量共享计划,能让更多员工分享到公司实实在在的成长果实。

就在2021年5月,张联东在月度例会上宣布:“这个月起,全员月收入增加800元,作为开局之年的激励奖金。今后企业效益与员工的收入实现共同增长,员工的收入将高于公司效益的增长!”

据此前流传的一份洋河调研记录显示,洋河提出了500亿的营收目标。相对于2020年211亿营收规模,相当于再造一个新洋河。
 
在第十四届职工代表大会第五次会议上,“难以躺平”的股权激励计划的背后,核心目标是未来两年的发展规划:2021年、2022年两年营收增长不低于15%。
 
处于“二次创业”档口,多层次薪酬制度改革将极大提高员工积极性,让不同职位的角色能力,都能得到充分施展,这也是洋河实现“十四五”目标的核心变量。

03 数字化聚合与耦合:通往用户的最后一公里

在产业互联网和数字新基建的浪潮下,数字化成为白酒行业的重点发展方向。
 
白酒行业是典型的传统行业,通过数字化赋能,在商品溯源跟踪、渠道管理及消费者运营上能起到极大的推动作用。毫不夸张地说,数字化相当于一次产业升级。

而今,各大头部酒企陆续在数字化有所布局。如茅台(600519.SH)推出了i茅台APP、智慧茅台,一方面增加了直销收入,另一方面也使市场价格得到管控;五粮液的“新零售”战略、控盘分利政策、数字酒证;舍得的精细到具体日期的“动态酒龄”,强调保真和溯源,其4月21日启动的电商ERP项目,目标是实现供应链与线上营销高效协同。

“数字化不是一次简单的信息化建设,而是制度的再造、模式的创新,是对传统产业的一次深刻革命。”

以五粮液为例,早在2019年,五粮液就开始一整套数字化工程的建设,意在增强对渠道的管控能力;也在线上线下一体化的营销互动场景的规划要求下,升级了五粮液专卖店。

五粮液的数字化,核心是营销数字化。目前的重点,是构建以消费者为中心的数字化运营体系。

而营销数字化首先解决的,是经销商的乱价、窜货、假货问题,因而推出了“箱码一盒码一盖内码”三码合一的方式,将信息溯源、精准营销和货流跟踪结合在一起。
 
从几家头部酒企的数字化进展来看,目前大多侧重于渠道管理、特定供应链模块和终端营销。这其中,洋河股份的数字化探索有本质上的不同。
 
对于白酒行业来说,数字化的重点和难点,在于如何有效地打通渠道和终端消费者,形成覆盖上中下游链条的数据生态闭环。
 
总体来看,洋河的数字化建设包括渠道在线化、用户数据化和业务信息化三大方向。着眼的是,从客户体验到供应链全场景、全链路的数字一体化系统。
 
数字化时代下,数据是核心资产。更精准地获取有广度和深度的数据,并能基于数据集合辅助决策,才是核心要义。
 
这个环节也是当下酒企数字化普遍重视的环节。但问题在于,如何更好地激励流通商和用户,以提高扫码率?
 
渠道方面,洋河最为突出的是“F2B2b2C”、一物一码的瓶箱关联体系+终端小程序数字化运营模式。

所谓“F2B2b2C”,是打通厂家(F)、经销商(B)、门店(b),再到终端消费者(C)的数据链路,从而使产品溯源管理得到加强,产品进销存和渠道物流价格信息的透明度,也得到了提高。

来源:宿迁国资公众号

比如,通过瓶箱关联体系,在包装箱和产品上附着二维码,当经销商和终端网点收货时均需扫码。可极大地杜绝制假、造假和区域窜货,以及扰乱市场价格秩序的乱价问题。

相较于传统的一物一码,瓶箱关联,虽然工艺和技术成本上有所提高,但打通全渠道链条数据、实现全程可追溯透明化后,效益更大。
 
扫码返现对渠道和用户的激励,是洞察渠道的有效方式。

对于经销商,扫码立即返现,刺激经销商动销卖货;对于消费者,扫码领取电子现金卡,提高了终端开瓶扫码率。重要的是,二者都能有效促进营销优质数据回流,且轻量化、可持续。

由此,渠道各环节扫码率有了实质性提高。其中经销商环节100%,终端门店环节90%+,消费者环节80%+。

对消费者和终端店采取返现激励扫码后,效率提升明显。以 M6+为例,盖内码设置18/28/38/1888元红包,消费者在获得现金奖励后,终端门店也能得到相应奖励,吸引门店主动扫码

此外,渠道数字化还有一点重要意义在于,解决了此前行业普遍存在的“控盘”和“分利”的问题。通过理顺渠道价格、促进渠道利益再分配,渠道利润率得到提高,积极性自然也相应提高。

洋河将数字化能力下沉,实现了与线下终端销售的“无缝”连接:触达近20万会员门店,以及近百万合作门店。
 
用户数据化是建设重点,也是洋河实现数字化精准营销的重要途径。通过洋河会员中心,洋河构筑了以消费者为中心的经营营销、互动与服务终端价值链体系。
 
通过构建统一的会员价值体系,以消费者偏好做标签,结合用户画像的大数据分析,沉淀用户数据。再利用微信等私域运营方式,实现对消费者精准触达。

业务信息化是洋河整个生态价值链转型基础,也是最重要的内容。

洋河未来的信息化建设将分为四个阶段:传统基础信息化建设阶段、营销体系建设阶段、营销/供应链生态的变革阶段、全价值链的智慧生态阶段。

在上游供应链,洋河通过业务中台协同供应商平台,与业务单元的SAP、ERP高度集成,不仅可实现对原材料、成品半成品、供应商的有效管控,打通整个供应商生产端,亦能将供应细节纳入全链数据流,为前端采购与后端生产销售,提供实时决策依据。

在产品制造端,工厂数字化几乎每年都有里程碑式的进展。
 
早在2009年,洋河的智能化立体仓库,就是白酒行业头一个;2018年推动包装智能化建设,智能工厂建设正式拉开帷幕,10月洋河包装一车间上线。

2019年业内首个智慧化酿造车间上线。而2021年9月份上线的115智能化车间,完全拥有自主知识产权,是目前国内传统行业智能化程度最高的生产线。

115车间创新研发了智能调度系统及多个环节的关键生产设备,整个生产工序运用物联网等技术手段,实现了物料自动配送、精准配料等全流程数字化和信息化,现已被列入国家创新创业项目。

4万吨智能制曲即将投产。2022年,洋河荣膺唯一入选IPv6技术创新和融合应用试点名单中的白酒企业。
 
来源:宿迁国资公众号

渠道和用户端的数据粘合,能更好地与上游进行协同、最大化资源配置效率。同时在AI赋能渠道营销洞察、反哺数据分析上,能为经营管理提供更加精准的数据依靠。并对消费者形成有效的反向激励。

洋河打造的智慧供应链数据中台,目的是形成覆盖供应商、厂家、渠道经销商、终端网点,再到消费者运营的全供应链、全链路的数字化闭环管理,实现全价值链的数据挖掘。

从最初的基础信息数字化,到最终形成统一的全供应链和价值链的数字化链路管理。

洋河数字化管理最终目的,是通过对数据的深度挖掘,通过建模分析,构建智慧化的营销、生产和管理一体化的供应链体系。而这,也将极大地提高洋河经营管理效率。
 
多年的数字化成果得到了业界与学界一致认可。

近日,由清华大学经济管理学院李东红、中国海洋石油集团能源经济研究院乌日汗,共同编写的教学案例《洋河股份的营销数字化》,已收入清华大学经济管理学院中国工商管理案例中心,用于商学院日常案例教学。

04 次高端风口:洋河再造三大核心增长极

当前白酒行业已经进入白银时代,所谓的白银时代,是伴随消费升级的出清阶段,其特征是:整体消费量逐年下降,大量中小企业出局,资源向具有品牌、文化和产品优势的头部企业集中

集中度不断提高,是行业发展的必然趋势。自2016年白酒行业复苏以来,在消费升级背景下,行业并没有像此前那样量价齐升,而是呈现价涨量跌的格局。
 
中国酒业协会数据显示,近年来,国内规模以上白酒企业总产量不断下滑,由2016年的1358.36万千升,下降至2021年的715.63万千升,五年间下降了47.32%。
 
数据来源:中国酒业协会
 
总量虽然在不断缩减,但头部企业通过涨价,依然实现了利润持续增长。

据国家统计局数据显示,我国规模以上白酒企业累计利润总额从自2016年的797.15亿增长至2020年的1585.41亿,年复合增速达18.75%。
 
“量缩价升”的背后,是消费者需求层次日益提升。随着中产阶层人群规模不断扩大,消费者更加注重白酒品质,“少喝酒,喝好酒”,成为白酒消费的“价值主张”。

白银时代,是品质时代。正如张联东提出的“四个主义”——品质主义、长期主义、利他主义和价值主义。其中,品质主义是精髓。“要像爱护生命、爱护眼睛一样重视品质。”张联东强调。

而在本轮行业复苏周期中,除了高端酒拉动行情,次高端白酒也表现抢眼。

据东北证券研究显示,次高端白酒的市场规模在2016年—2020年的四年间,从250亿上升至662亿,增长幅度为165%,超过高端白酒150%的增幅。市场占有率也从4.13%增长至10.66%。

图片来源:东北证券

次高端赛道同高端赛道的不同点在于,高端更加强调商务社交、礼仪消费场景。而次高端品类除了具有上述功能,在喜宴、大型聚会,以及高品质消费需求场景中,其性价比特征更加明显。

当下,次高端白酒仍位于快速增长的蓝海赛道,尚未出现有绝对竞争优势的头部企业。
 
2021 年 5 月洋河股份股东会上,张联东提出“双名酒、多品牌”发展战略,明确“洋河、双沟、贵酒是公司三大核心增长极”。

作为公认的全国性次高端龙头,洋河股份的梦之蓝品牌,少有竞争对手。近年来重点推广的M6+精准卡位在600—800元价格带。市场对品牌的高度认可,使得洋河在次高端、高价格带领域,竞争优势十分明显。

据国金食品团队调研显示,2021年梦6+体量预计在40亿左右,并在2022年仍将保持50%左右的高增长,有潜力成为百亿级大单品,已成为公司重要业绩支撑。
 
同时,水晶版和升级版天之蓝,市场导入顺利,目标是相应价格定位的拳头单品;高端M9和手工班,随着品牌势能不断提升,也将形成洋河未来重要的增长点。

除了大单品运作策略,“一体两翼”也是洋河重要的经营方针。洋河、双沟、贵酒是洋河三大核心增长极。双沟和贵酒的全国化运作提速,将为洋河“二次腾飞”打下重要基础。

当前双沟已经展现出超强的发展势能。为加快实现双沟品牌的价值回归,2021年3月,洋河专门成立了双沟酒业销售公司,重点运营双沟品牌。在2022年销售计划中,双沟酒业营收将超过50亿。

贵酒虽然当下体量较小,在酱酒快速发展浪潮中,有望形成新的业绩增长点。
 
尽管近期受疫情变化影响,喜宴、家庭聚会等场景需求减少,但随着管控得力、疫情发展趋缓,生活回归正常轨道,长期看次高端仍将是高增长潜力赛道。
 
作为次高端“带头大哥”,属于洋河的战略机遇期才刚刚开始.

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