商业地产筹备期的部分关注要点

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2021-08-14 18:27 545 0 0
毕竟从今年开始,会有更多的企业转向这个领域,相信这会成为很多企业的强需求。

作者:卢鹏

来源:商业地产与法务(ID:SYDCFL)

我曾经参与过四座商业综合体、两条商业街、两座文旅地产前期筹备,也全程跟进了两座综合体、一条商业街的招商、运营工作,所以我想在此就以往的工作经验向诸位介绍一下商业地产项目在筹备期的部分关注要点,毕竟从今年开始,会有更多的企业转向这个领域,相信这会成为很多企业的强需求。但是由于筹备期的工作量非常庞大,我试图以8000字左右的内容来完全阐述这个工作是根本不可能的,所以只能从一些比较浅的层面来表述,望大家谅解。

一、商业地产筹备期的重要性

所有的商业地产项目在开业前均会存在着一个筹备期,只要筹备期间工作做的足,准备充分和扎实,基本上在开业时就能够取得良好的业绩。但是如果筹备期准备不充分,迷信地段论、硬件论,以为有好的地段和精美的造型和快速建造就能够获得一个成功开业的项目,那就纯属狂妄和无知。

所以,任何商业地产项目在设立商业管理公司之始,就必须要对商业地产项目的筹备工作给予最高的关注。这份工作内容不但琐碎,而且辛苦异常,更是决定项目生死的关键阶段之一。

二、商业地产筹备期的部分几个关注点

(一)前期准备

1、团队组建

一个项目的筹备期工作,不亚于一场战役。所以选用的团队要选用那些有方法、有意志、有信心的操盘手作为前期先锋。但需要说明的是,由于商业地产自身的经营逻辑与住宅地产完全不同,所以在实际运营过程中,往往会存在一些商业地产经验并不是很完善的人参与。这固有对原有职工消化安排的意味,但又实实在在的存在着大量的风险。

商业地产属于非标行业,需要的是大量的经验积累进行判断之后的相应操作,所以对于团队组建,更建议由具有五年期以上的商业地产从业人员来参与,以减少可能存在的风险。

2、市场调研

此处市场调研是指在项目筹备阶段,需要对于周边半径五公里之内的竞品市场进行充分调查,对所在城市进行充分分析,对项目所在的省市区域板块中的消费者习惯特性进行研究。分别从小的角度对整体项目的应对方式、竞争对手、业态、布局、价格、品牌进行了解。对于城市的发展导向、人口之中的性别、年龄、收入层面进行区分,对消费者可能存在的潮流、购买意愿、期望等方面挖掘,以求商业地产项目找到符合城市定位、竞争性小,同时可以获得大众认可的发展前景。

在市场调研完成后,还要进行相应的市场策划、招商定位、业态规划、租赁政策确认等,但这些方面属于常规内容,通常也会受到相应的重视,所以在此不过多表述。这类活动也往往被称为项目研策过程,其实就是对于项目进行全方位的推演布排。

3、布置办公环境氛围及文化及招商环境

任何一个商业地产项目,在向市场发出租售信号之前就需要有一个好的经营环境,这主要分为办公环境和经营环境两个方面。对于公办环境,属于常规的工作事项。而项目经营环境却存在着部分企业并不是很重视的情形,甚至连基本的沙盘演示都没有,更遑论招商人员的答客问、项目介绍等阵地道具的基础准备。

对于新进入商业地产领域的企业,应当对于经营场所给予充分的关注,甚至加大预算投入。一个好的展示场所,不仅是是企业实力的体现,更是促成交易的重要环境。而这个环境之中不仅要有基础的沙盘展示,还要对于项目的结构、外立面、体量以及未来经营环境有意识的引导。让客户、商户在其中自觉的去想象未来的交易环境和经营空间。更要对于所有的招商人员在这个环境之中进行系统的培训,要在这个场地内沉浸式的将客户代入未来时空,让他们感受到金钱的气息和滋味。

4、市场信号的初步发送

筹备期的商业地产项目,在土地获取期就应当进行规划宣传节点,分期分批的在不同媒体通道进行市场信号发送。现实之中此阶段的项目掌控者,往往是以工程建设为出身,对于宣传领域可能虽然重视,但却无力顾及。同时市场上很多企业都是重住宅开发,轻视商业地产的思维,不愿、不肯、不想为商业项目花费预算,所以对于商业地产的营销宣传不肯过多关注。

而市场信号不明确,导致众多有意向的客户不知晓或不了解项目的未来方案,长期无声的情形下就可能存在放弃对项目的期待。为了避免该情形,一定要在项目获取之后,尽快的对于项目宣传有一个初步信号发送,给予市场一个信息,并分期分批的逐步发送,以加大商户的期待。

(二)倒排期计划

《礼记·中庸》说“凡事豫则立,不豫则废” ,商业地产项目由于复杂性远远超出常规地产项目,一定要有一份尽可能详尽的倒排计划,按照相关节点逐步分批次推进、执行、监督相关的工作,这份计划表越详尽越好,尽可能的包含每一个节点,并落实相关责任人、配合部门,这就是事先的一种“豫立”状态。这不光涉及到项目的开设节奏,更事关资金调配、人员配置、工程环节、开业保障等方面,是一个项目开业前的“总路线路”。

然而就我所知,很多小型商业地产项目对于倒排期计划并不重视,要么没有,要么是有也不执行,这种情况导致了项目筹备期的管理混乱和无序状态,殊为可惜。

(三)正式营销计划

1、找到项目的核心“卖点”以及富有影响力和吸引力的核心要素

(1)主题定位

所有的商业地产项目在市场营销推广中,第一位的就是要找准自己的主题定位。只要找准自己的主题定位,才能够明白自己到底是服务于什么样的客群,并推导出未来的核心商业需求是什么。只有推导出自己的核心群和主力商户,才能够确保项目未来的开业成功和盈利。所以,对于商业地产的主题定位至关重要,属于层层逻辑之下推导出的关键要素,需要给予充分重视。

(2)影响力元素

所谓商业地产正式营销之中的影响力元素,是需要项目经营方层层抽丝剥茧后,将一些关键元素进行凝缩提炼的总结出重要元素。比如项目的特殊性、比如项目的主力品牌、比如项目所在区位、比如项目的潮流趋势。这些元素需要进行反复的归纳和总结,并不断提升其内在逻辑性,以用于未来潜在消费者和商户。

是不是很烦躁?是不是很麻烦?没错,商业地产就是个勤行,远超住宅地产的复杂性。

2、营销策略

(1)营销渠道

商业地产的营销策略是指整个商业管理公司面向目标客户,选择专业渠道进行营销推广。比如招商部主要采取客户拜访方式,策划部要熟悉商户的媒体接触习惯,如专业网站、专业杂志、商业繁华地带户外大牌、机场抵达出口广告牌、交通广播(白领、有车族习惯媒体)、电视新闻频道、楼宇电视,告知招商项目信息,展示实力和前景,让客户到现场来。揣摩你客户的信息获取通道并妥善利用,这是营销策略的核心职能。

(2)推广策略

关注重点阶段,比如重点时段重点投放(项目宣传期、招商开展期、招商推广期、开业造势期),紧紧围绕招商进度进行。重点加大专业推广活动(招商说明会、发布会、签约会等)。与招商、运营部门反复提炼商圈优势、发展前景、项目优势、经营管理优势、推广亮点等,进一步对项目推广优势进行深度解读,并将这些信息通过合适的媒介发送出去。

(四)招商计划

1、项目定位

(1)招商手册

即便是0202年的现代商业,我依然认为招商手册是一种优质的信息载体,不但可以作为商家可直接获取并保留的资料,而且招商手册能够被反复审阅的频繁其实非常高,不要吝啬,找4A级的机构进行策划并印刷制作吧,真的有用。

A、项目商业名称。

B、项目商业定位:商业意境描绘,商业定位描述和相对应的商业氛围图片。

C、项目概况:商业项目的效果图、项目概述、必要经济指标。

D、项目区位:项目地理位置(区位平面图)、商圈、人流、消费力等简介。

E、项目环境:项目周边商业环境和商业发展规划。

2、业态规划

好的业态规划就一种现代谋略的再现,充分规划后可有效的对于整体商业项目进行充分摆盘,只要有效规划,能够大大提升项目的容错度。说个不客气的话,很多家庭主妇对于家庭起居室的摆盘布局都远比很多企业规划者强很多。

3、商户储备

对于客户的储备需要长期积累和丰富的经验,一定要有大量的客户储备基础才能够作为真正资源。而且在真正的招商过程之中,一个铺位至少需要有三个储备商户品牌作为后备,也就是说一家筹备期的商业地产项目,如果可以划分三百个商铺,那么至少需要有九百家与自身定位相符的品牌商户作为储备,这个工作量及其大,一定需要专业的商业地产招商人员进行跟进,否则难以取得良好的效果。


4、项目推广及招商充分预热。

一般来说,我们会将招商工作分为多个阶段,有前期、预热期、推广期、冲刺期等等阶段,名称虽然五花八门,但是核心都是将招商工作分为了不同阶段。之所以这么分,其核心逻辑就是将招商工作人为的区分了主次关系和紧要程度。好玩的是,很多事情看起来很简单,但是一旦执行起来就会发现各种问题和利益,招商部门由于与钱的关联度最为密切,很多企业会认为非常重要。但是一旦招商完毕就恨不得全部拉出去枪毙。

项目招商部基础资料准备清单
时间段
序号
资料目录
前期工作
1
项目商圈调研、分析报告。
2
项目商业定位、业态规划布局,招租面积报告。

3
招商决策文件及对某项目招商的各项指标。
4
品牌资源数据库模型。
5
招商部制度与流程汇编表
6
招商部工作安排时间与分工表表。
中期工作
7
项目对外宣传资料(招商手册出台前的PPT形式项目介绍)。
8
招商手册(对项目优势的提炼总结和对外宣传统一口径、主题语)。
9
项目品牌落位规划图。
10
招商展示中心建立方案。
11
招商会的筹备方案。
12
招租奖励机制方案(微调)。
13
合同规范版本及合同管理系统模型。
后期工作
14
运营服务手册及物业服务手册(为租赁合同副本)。
15
店铺二装手册。
16
店铺进场装修时间计划表。

6、正式启动招商。

所有的正式启动招商阶段,都需要招商部门打起十二万分的精神来进行宣传和招徕。但对于常规企业,我只有两点建议:

(1)保障招商佣金的公平性和落实力度,否则没有人去卖命。

(2)保障项目招商政策的长期稳定和一惯性,切勿朝令夕改,避免招商工作的难以开展。

(五)工程计划

1、前期规划

一个商业地产项目的成败,在项目土地获取阶段就已定调了70%以上,在建设定位阶段确认了剩余的20%。所以只要前期土地获取的好,规划设计的好,这做项目就有7成的把握了。我以前在公号中说了一部研判要点,其指向就是于此,所有的成功都源自最初的定位和精细,没有人随随便便成功,更何况一座商场?以为盖个房子就能客似云来?你也太天真了。但是现实中遗憾的是,大家似乎对于商业地产的长期经营没有没有大的兴趣,基本都是想着靠短平快手段获取利益后快速套现离场,不肯投入,不肯持续,不愿付出。我建议抱着这种思维的朋友还是继续回去做住宅项目吧,你们不适合做商业地产。

2、中期工作

成熟的商业地产项目在合同签署后,均会要求商户对于其非工程施工计划和装修方案均向商业地产项目进行报备,并在报备获准之后按照所获批的标准进行装修和建设。你没有看错,一定是要有商地产公司对于商户的装修进行审核和批准的,一方面是减少在进行消防报装时减少整改以配合开业,更重的方面是保障商户的装修与商业地产项目的整体调性相符,比如统一的配色、统一的标识等等。一个好的商业地产项目一定在这些细节方面进行了长期的指导和规划,一定会要求承租经营的商户予以遵守。

3、铺位交接

实践之中的铺位交接往往存在着各种各样的问题,有的是法律问题,有的是程序问题。这些问题相互转化相互依存,所以为了避免问题、克服问题、解决问题,在项目筹备期就应当对于商铺、场地、设备等进行交付标准的确定,否则后期无法开业或出现各类纠纷就在所难免。需要注意的是,每种业态、每个品牌的交付标准都存在这各种差异,所以在前期只能暂定尽可能相同的标准,只有在商户确定租赁后才要对于具体指标进行更改,这就要求操盘者、建设者对于商业地产的基本认知有着明确的共识,不能想当然的建设,更不能改改停停影响项目进度。

(六)运营计划保障

可以说,所有的开业前期筹备工作都是为了项目一旦在开业之后在运营期间有着顺利的节点保障,这就要求在前期筹备阶段要进行极其艰苦琐碎的统筹规划工作。实践中很多企业对于运营筹备工作并不是很重视,过多的焦点聚集在项目开业时的营销推广活动之中,而运营筹备却存在“拍脑袋、打补丁”的情形,想起来再说,想不起来就等出现了问题再说。而真正重要的运营统筹工作却无心关注。打个比喻来说,就是造好了一部手机,却只关注配了什么处理器、多少像素的摄像头、多大的内存,但是没人去考虑进行手机一旦开机运行之后会不会出现问题。这是极其荒诞和短视的行为,项目开业一炮打响后却无力支撑后期运营工作,导致开门红却逐渐衰落。商业地产与住宅地产完全不同,不是销售完就不再管了,所以一定要对于运营工作进行确保,必须给予最大的重视。

1、会员系统

今后十年的商业体系来说,会是一种逐步从纯销售型商业企业转变为运营型商业企业的发展过程,以对于真正能够带来利润的有效客群进行最终的关注,从这几年渐受重视的“人脸识别”、“消费大数据”等信息层面反应,就是商业项目越来越关于个体的因素,如何紧紧的拉近消费者与商业项目之间的距离并产生“黏着感”才是最重要的目的,而且这个趋势会越来越强,无论是商业地产还是文旅地产都会存在着这个问题。所以加大加强一个商业项目的会员体系会成为商业项目极其重要的工作,必须给予第一位的关注。实践之中很多商业地产运营方对这个方面做的并不好,原因无非是认为经济成本不合算,不愿意投入,然而随着商业、文旅等项目的市场供应量暴增、竞争加剧,会迫使各家企业不得不进行跟进。鉴于篇幅,我只能提示各个企业应当予以关注营运的重要性,同时要提示的是,目前的“人脸识别”体系虽然很炫酷,可对于使用和分析者的素质要求非常高,并且一定要有足够格局高层的推动和保障才行,没有这些基础条件的话,我个人推算五到七年内“人脸识别”技术是无法带来直接收益转化,需要谨慎对待。

2、收银系统

商业地产项目的收银系统是由于企业所采用的收银模式而决定的,常规的模式分为固定租金、扣率租金、固定+扣率这三种。在固定租金的模式之下,收银体系的意义不大,从成本的角度最优,但在长期发展的前提下,不利于收集商户信息,无法为租金的提升提供信息支持。在扣率或固定+扣率的模式下,收银系统则能够有效帮助项目对于进行监控应收租金和商户分析,还能够对于商户品牌的提袋率、坪效等数据进行统计研判,帮助招商、推广等多个部门进行调整,以促进项目的健康发展。在项目筹备期,要尽可能的对于项目的租金计算方式予以确认,一旦明确后就要尽快确定设备和系统,以便运营保障。

由于收银系统的设备和体系搭建成本高昂,传统模式中有很多家企业是借助于银行系统来采买收银设备,而银行优先获取项目全部商户的账户开立资格、项目资金流水的统一导入以及其他利益作为回报。很多企业的管理人员、招商人员或律师并不了解这种利益置换,不能坚持商户必须使用项目提供的收银系统,贸然修改合同,不了解事件来龙去脉,直接造成了项目损失,这属于应当追究相应责任的情形,所以一定要予以注意。

3、项目压力测试

所谓演练就是在项目开业前至少一周要进行压力测试,一定要进行压力测试(请心里吼三遍)!否则一旦开业,即便是试营业也会暴露出非常多的问题。世上没有完美的方案,没有尽善尽美的事项,一定要在开业前对于项目的整体流程进行反复的推导、试验和排查才能将损失减少到最低。其实道理说起来人人都懂,但是能够意识到或真正做到却是最难的,实践中有些企业过分相信顾问或操盘手的经验,前期不规划,后期不检查,出现问题一昧推卸责任,这种问题需要避免,切莫疏忽大意。

三、部分风险点及应对

(一)租赁合同签署

筹备期最重要的工作之一就是确定商业的承租商户,他们是保障项目盈收的根本,是体现价值的标准。项目在筹备期做的好不好,最核心的体现就是项目的签约率,商户的签约就是对所有工作的肯定,这是最硬的核心标准。并且一旦合同签约,就需要跟进和落实,从另外的角度来说是推动项目前进的源动力,要在开业前倒数一个月前确保签约率至少达成总铺位数的85%以上。所以请务必重视合同的签署,这需要从三个方面去着手。

1、好的营销,好的推广。

2、招商工作要踏实,要考核,要精准,要有效率。

3、法务要配合,要参与谈判,要懂商业逻辑。

(二)工程跟进

这里说的工程跟进是指工程建设中的各类问题,有交叉施工的节奏问题,有工期调配的问题,有设备进场的问题,有界面划分的问题,虽然统一被我称为“工程跟进”,其中包含的的却是方方面面的环节。需要操盘手时刻配合工程口的相关工作,但本质上是资金能不能马上到位,结算是否及时。多数商业地产在筹备期由于受到的重视不足,导致了资金拨付不及时,进而影响到了交付时间,并波及到最终的开业时间。这是一个连锁反应,需要不停的向企业的领导者灌输不能迟延贻误战机的理念,必须一鼓作气尽快建设。时间就是金钱,我的朋友。

(三)团队磨合

所有项目的能否顺利开展、推进,最重要的问题都是人的问题,一个好的商业地产项目,需要的是强力的领导在前期进行定位,中期进行管控。然而知易行难,多数的企业做不到。要么是过于狂妄,要么是利益纠缠,相互掣肘的情形比比皆是。反正肥了自己,亏的也是老板的钱。而由此导致的情形是企业领导不得不派出并非专业的人员来管控,外行指导内行,制约——平衡——马马虎虎开业,反过来继续痛斥商业地产不挣钱,见效慢,哪有住宅来钱快,以后不玩了,咱们继续做住宅。但庆幸的是,这几年随着企业的不断内耗,现在多数企业已经升级为外行指导外行。

内部的斗争只会延误项目的工作推进,并不能真正带来收益。真正能够解决这个问题的方案是企业的领导者时刻关注项目,紧紧盯着,不要偷懒,找对人,找好人才能够解决这个根本问题。不要迷信一些什么大企业的体系,那几家你学不了。

扯远了,团队的磨合是指在项目筹备期间,对于项目的要不断的反思,不断的复盘,不断的推演。在保障工作推荐的前提下减少内耗,让团队更顺滑的推进工作且不走形。这才是商业地产筹备期应当要关心的内功。

四、筹备开业

(一)开业推广

开业前的推广是事关项目能够迎来开门红的大事,在筹备期要充分重视。在项目开业最少六个月前就必须充分做起来,不但要在各类媒体上进行发声,更要有节奏、有计划的进行大范围推广和宣传,并要以一系列活动来讲项目的热点和精彩之处有效的告知未来潜在消费者,以达成开业客流数不少于数十万人的景象。为了促成这个目标,应当采用一切手段,不惜重金造势和推广,制造话题,制造热点,制造吸引力。

此处再次强调,切莫过分迷信地段论,再好的地段再好的酒也要勤吆喝,预算给到1.2,活动再丰富点,全民造势,全面推广,一定要争取开门红。

(二)活动方案

商业地产项目筹备期的营销推广活动,传统的模式不外是招商大会、媒体宣传、买奖、买榜、冠名演出、比赛等等,这些方案往往是针对某些特殊客群的方案,定位不够精准、转化率效果有限。

然而为什么还在被乐此不疲的使用呢?不外是展现的数据简单、粗暴、领导喜欢和看似有效。在0202年的今天,这些手段是否依然能够快速获取商户和消费客群的注意力,我认为是要打个问号的。毕竟现在的商业地产的主力消费者已经转到了90后乃至95后一代,如何抓住这一代人的注意力在当下商业地产中仍是一个无人深究的课题(60多岁的企业家哪有心思关注这个?)。在今后的商业地产筹备期中所使用的活动方案会不会发生新的模式,这取决于领导层的自我认知和革命。之所以说革命,是因为这需要付出巨大的探索和代价,需要试错和自我推导,一旦走出一条不一样的路,成果会是革命性的创新。如果没有自我探索的勇气和资金,那么就采用传统的方式反复使用,直至达到效果(对,你知道你的广告费有50%是浪费的,但你不知道是哪一半而已)。

(三)商户配合

对于商户配合,这一个极易被忽视却不应被忽视的话题。很多的企业在筹备期认为只要是签订了合同、交付了铺位后就完成了义务,这是大错特错的行为。要知道你的商户可能大多数也是毫无经验的人,除了个别连锁品牌会在初期调动老店长来支援新开项目外,多数的人也是毫无经验的新手。一定要反复的演练、演练、演练,在项目开业前要反反复复的对他们进行模拟开业状态时的情形。

如有必要,甚至在更早期就要介入。协助商户的人员招聘工作、帮助营业员出入证办理、配合做好开业前集中进货工作、落实营业员休息和用餐场所、对商户各级人员进行日常管理和服务方面的沟通、培训等等。总之是要帮助商户梳理流程、解决困难、帮助他们挣钱,而这正是项目成功开业的必经之路。

五、结语

在2021年,全国将会有1000家以上的购物中心项目开业,其中有三分之一以上的企业的毫无商业地产经验,在与一些企业接触之后,我惊奇的得知他们至今没有任何系统的准备筹划,真的是财大气粗有钱任性。所以我试图以这短短的文字来阐述其中的一些要点,期望能够给予给对今后从业于此行业的朋友以一点小小的提示,仅供参考。

注:文章为作者独立观点,不代表资产界立场。

本文由“商业地产与法务”投稿资产界,并经资产界编辑发布。版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!

原标题: 商业地产筹备期的部分关注要点

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