商业地产营销推广活动工作要点

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2021-08-14 09:08 400 0 0
我看到很多商业地产项目项目并不理解营销推广互动的重要性,还在采用传统住宅地产的推广模式,所以在此对于营销推广活动,进行简要的要点提示。

作者:卢鹏

来源:商业地产与法务(ID:SYDCFL)

我看到很多商业地产项目项目并不理解营销推广互动的重要性,还在采用传统住宅地产的推广模式,所以在此对于营销推广活动,进行简要的要点提示。

一、营销推广活动的本质与要点

所有的营销推广都只是表象,本质是区分与其他人或企业的不同。所以,假日推广一定要夯实基础,设立企业壁垒,打造出与其他项目的差异化。

(一)推广本质是自身盘点

1、对自身项目的优劣势分析

当下中国的任何一家商业地产企业,都应当对于自身的经营能力予以重新评估。到底有没有能力去再次面对疫情?如果疫情还持续怎么办?自身项目的优势到底是什么?有没有面对风险的能力?这不光是每一位商业地产从业者应当去思考的,更是每一位管理者、商户都应当去重新审视的。什么样的项目、什么样的产品、什么样的模式才能满足消费者的需求。你们现在提供的服务与产品真的是一种不可替代?建议各位对自身产品、项目先进行一场审视,总结一下自身的优劣势,到底有没有能力再去面对一次危机? 毕竟多数的商业企业存活,靠的是位置,而不是靠的能力。

2、管理能力梳理

当下商业地产的管理模式,基本上还是我十五年前接触商业地产的那一套管理模式。可以说很多商业地产的管理水平较之十五年前毫无提升,甚至还略有倒退。当下很多项目的管理水平和模式还是粗糙的可怕,大量的从业者在进入行业后基本上都没有接受过系统的培训,这样的管理水平是无法向商户提供有价值的服务的,而商户的唯一义务就变成交租金、交物业费的,从主动变成了被动。当遇到危机时,只有能够抵御风险、经受考验的企业才是好的企业,顺势时人人皆能来指点,逆势时方才显栋梁。为了后期应对各种可能存在的情形,商业地产企业应当尽早做好今后的长期规划,而不是停留在现有简单的管理模式上,这是今后多年中各类商业地产企业最迫切的需求和工作。

(二)推广活动时间变化

所有的商业行为,都有着一条时间线索可循。比如每年的2~4月(春节过后)往往是销售的淡季,尤其是百货服装与餐饮类别。而进入5月之后,随着节日的增多与气候的变暖,人们有着较强烈的消费意愿,即进入了消费旺季,商户销售额一般有较明显的增长。但由于6~8月的高温酷暑和期间假日的减少,消费者也进入了稳定期,商户的销售在此期间销售业绩平平。继续进入9~10月期间,又会是因假日与气温等因素带来的消费旺季,此时承租商户的销售业绩都会比较不错。在进入11月~次年1月期间,由于年终业绩压力以及气温等因素,消费者的消费意愿只有遇到重大节日期间,才会有更多出行。且由于圣诞节、元旦、春节等重大节日均在此阶段,所以商户销售会进入平稳期。

(三)掌握规律后提升销售

所有的任何商业地产项目,都必须明白商户才是自己衣食父母。必须要按照相应的时间,主动帮助商户去做各类营销推广、活动。没条件就制造条件,有困难就克服苦难。

要在制订一套相应的计划、方案后,用合适的费用来帮助商户提升销售。这是商业地产管理公司的存在意义,而不是仅仅收钱。

(四)企业经营壁垒要点

1、共同的价值观

通过本次的疫情,大家可以明显的看到一些企业内部的管理问题,主要是价值观的不统一。有的人想在其中对商户吃拿卡要,有的人想帮助企业减少成本,还有的人想排除异己,更有人看准时机准备应对疫情过后迎来的发展。危机中既有危,更是有机。但首要的工作的企业需要有基本统一的价值观,尤其是有一些标榜朴实的公司,平时对外宣称的全是理想和农民出身,一旦遇到危机时刻就卸磨杀驴大规模优化人员。这种企业,只是赶上了开放的好时机以及市场红利,但是本身的道德价值水平水准就不高。虽然没有要求你流着道德的血液,但是与这种企业合作时,商户更需要考虑一下风险。

如果商业地产企业能够树立良好且公正的形象,即便再此遇到危机,我相信广大的商户也至少明白什么样的企业值得长期合作。这是最为强大的价值观壁垒,对于商户和消费者有着不可估量的吸引因素。

2、完善应对能力

此处所述的应对能力,不光是指疫情反复情况下所应用的推广活动,更重要的是企业是否有着长远和清晰的战略意识,是否对商业地产到底有着一种什么样的认知因素。商业地产不光是一种房地产产品,而是能够长期产生大量现金流的一种流动性产品。在当下的地产业态中,谁拥有长期稳定的现金流,谁就拥有稳定性和扛风险能力。所以今后的营销推广工作必要明确这个基础调性,打造企业的稳定形象和专业路线。

二、营销推广活动要点

所有营销推广活动,都应当在上一年度进行策划立项并落实预算安排。下一年度是否能够完成既定的经营计划,最重要的节点就是能否能够按期就推广活动执行到位。那么无论是借助节假日或是自我造节,都需要全力推进各种营销活动的准备工作。无论你们这些项目总或是负责人去老板那里撒泼打滚还是哭诉乞求,都应当力保要在今后的时间内保障各类营销推广、活动的落地执行。

(一)我们为什么需要做推广活动

目前国内并未对于境外旅游有所开放,所以目前国内消费者多会选择境内游以及本地消费。

所以,国内的商业地产项目,一定要借助时机,充分挖掘假期经济。对于项目内商户品牌的推广、活动、促销、展览,要给予补贴与扶持。该给的补贴一定要给,反正这些商户也赔的嗷嗷叫,与其让他们撤场,不如给他们更多的营销互动支持,这样他们未来至少也不太好意思喊减免。

此外是由于目前国内多数城市疫情已较稳定,所以广大的消费者极有可能会在国内的假日中爆发出恐怖的消费热情,各个项目为了今后长久的品牌形象与盈收,也应当对项目活动给予充分重视,尽可能的将优惠给到底、增加消费者黏着度,加大消费者停留时间,以求取得良好的业绩。

(二)推广营销措施要点

1、手段多样性

商业地产项目应当采用复合式的推广手段,不能按照传统的模式来进行推广。企业自建的微信平台仅仅的一种补充,而不应当作为主力。应当加大地推比例,如DM单、如短信邀约、如LED屏宣传、如买一赠一、充值赠送等等方式。必须要有复合式全方位的全新打法来保障销售,不要怕简单粗暴和形象坍塌,反而越是简单粗暴可能越是有效。保障商户的销售稳定和客群到店率是最大的业绩。脱离了商户的稳定销售,任何商业都不过是毫无生命力的建筑物,只有保障客流、保障商户,才有存在的价值。 

2、商户资源

应当要求商户必须配合所有相关营销推广活动,要以真打折、真促销、真赠送等多方式来尽快加大销售,不要搞那些小把戏,要真正的有实际让利行为。这一切都需要商业地产项目的管理者,有系统的想法与方案。

3、尽快落实

在设定活动方案后,必须执行落实。最忌有方案不执行或不推动,这就要求商业地产管理部门的所有团队都全员配合,不能只将这项工作推给个别部门或人员。

(三)推广的方向、内容和方式要点

1、推广方向

当下的推广方向,应当踏实的去服务在项目半径周边三公里以内的客群。一定是要帮助商户在项目周边的客群进行广泛的挖掘消费潜力,没有做到深耕挖掘的,不配跟商户收租金。

2、推广内容

项目推广内容,应当简单粗暴,就是减免单价、大促销、赠礼品、赠存货、买一赠一、满八千送HR、够两万赠老板娘。一切为了销售,一切都是要想尽办法让商户达到成交量。

 3、推广方式

(1)线下模式

诸如DM单、短信推广、抽奖摸彩、海报门头、横幅刀旗、花车外摆等等,只要是一切有利于销售的行为,均应当使用。或要求全员与商户一起进行地推,露天销售,去周边项目推广、周边小区发DM单。

(2)线上模式

线上模式,是要求商业项目采用力所能及的网络模式,帮助商户销售。微博微信朋友圈和员工的微信账号头像(平时贵司住宅时不就这么干了嘛)全员推送,帮助商户打广告、帮助商户拉销售。还可以抖音、快手卖货,项目总平时开会讲几个小时,不要浪费才华,请到这里来表演。此外还有以拼团、商场包干、会员互动等超出传统模式的宣传手段,利用这些手段,能够有效帮助商户业绩提升。

三、营销推广计划准备的要点

所有营销推广计划最迟在6月中下旬启动预热启动预热前提,是要求企业有一只训练有素的专业营销运营队伍,要在平时有着大量的实战积累以及专业人员。这对于一些传统的老牌商业地产企业来说并非困难之事,但是对于一些新的商业地产企业或经营者,这可能是他们所缺失的,请务必重视。

(一)启动的前置准备

1、营销推广工作应有计划性

这里的计划性,是指企业在策划方案设定时就有着一定的可执行性。要能够详尽而缜密的的对所有节点、环节有着清晰的规划和步骤。

2、营销推广应具体

此处所述的具体,是指在其营销推广的设定时有着充分的考虑和思考,尽可能的将所有环节、流程和困难都进行预判和防范,并能够以行之有效的方式去化解以及执行。这要求策划人有充分的市场经验、审核人有全面的战略思考、执行人有着严格的执行力与应变能力,但其根本是在于前期预案的完善和详尽。

(二)执行环节

启动后的跟踪执行任何活动、事项,一旦确定了目标与方案,均应当严格的执行与遵守,这是一个企业的基本生命线。有令不行,有章不守,那还不如不要设立等着自生自灭好了。所以一旦设定了计划、方案、活动后就应当严格的执行,并严格的在其执行过程中进行监督和管理,以防止动作变形。

四、营销推广计划的连贯性与衔接性

(一)连贯性

连贯性是指要与商业项目一贯的营销推广活动相连贯,从场地内到场地外,从楼上到地下,从商户到消费者,必须有着一条时间或空间主线相通,以确保商业项目的品牌、服务等能够形成贯通,全方位成体系的对项目营销进行全方位的包装和提升。具体的包括了色彩、灯光、包装、LOGO、广告主题、外摆美陈、活动集会等工作,这需要整个企业团队大量细致详尽的规划、方案和执行工作,需要对相应的工作进行全方位预演和落实。 

(二)衔接性

衔接性是指商业项目不仅要对于面临儿童节、端午节、建党百年、七夕节,更要关注国庆节、中秋节,还应当关注前后的的相关假日,比如在9月,就有着白露、教师节、秋分等新旧节日、节气可作为营销宣传点,更需要重视的是整个9月只有8天可以作为刺激消费的时间段。这就要求所有的商业地产企业、文旅项目,要对于这8天作为主力的预热时间、消费宣传窗口期,应当不遗余力的对于10月的所有营销活动进行宣传和推广。

而在10月期间,如果算上11月1日,则整个可以利用广大消费者休憩出行的法定节假日达到了14天,如果加上传统的霜降节气,则共计有16日可作为营销宣传点。企业的所有经营者、从业者、参与人都必须明白:10月会是一个消费的高峰期,无论是节假日的刺激性消费,或者临近冬季的换装、购物需求,都应当在这个时间段内对所有的消费者进行无差别饱和宣传状态,否则就会错过大好时机。

最后,10月过后的11月、12月仍然有新一轮的消费宣传窗口,例如感恩节、圣诞节、平安夜等等,这些时间段也不能浪费,必须要紧跟节假日,做好美陈促销,联络商户进行充分备货和活动策划。

五、疫情并未结束

我们的经济发展已经来到了整体转型的拐点,国家所说的扩大内循环,向内市场做大做强,这个政策依托的是我们有完整的工业体系、我们有全球范围内最大的需求市场,客观基础上是有充分条件。所以纵使出现了疫苗,但是如果我们不去接种,那么风险依然存在。不解决新冠疫情的威胁,商业地产的经营还是在走钢丝,即便我们依然要认真应对疫情。不松懈、不恐慌、不气馁,大家严谨认真应对,才能够确保我们迎来商业地产的整体复苏和繁荣。

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