群敌环伺,阿里从“攻城略地”到“以守为攻”

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2021-02-09 15:23 464 0 0
面对群敌的追赶,阿里以“按兵不动、稳中有序”的姿态作为回应,但阿里这些年的策略战术,已经从“攻大于守”变为“以守为攻“。

作者:牛楚云

来源:阿尔法工场研究院(ID:alpworks)

面对群敌的追赶,阿里以“按兵不动、稳中有序”的姿态作为回应,但阿里这些年的策略战术,已经从“攻大于守”变为“以守为攻“。

阿里以高于市场预期的财报成绩,回击了种种质疑。

2月2日,阿里巴巴集团发布截至2020年12月31日的2021财年第三季度(以下简称21Q3),其中营收2210.8亿元,同比增长36.9%;经调整净利润为592.07 亿元,同比增长27%。

这一季度,阿里实现了从财务数据到从运营数据全方位增长:其中国零售市场年度活跃消费者(截至2020年全年)为7.79亿;同一市场移动月活突破9亿大关。

一般来说,业绩是股价的最佳催化剂,然而这一逻辑却未对阿里奏效。2日晚财报发布后,阿里巴巴(HK:09988)在3日开盘后下跌,在此后两个交易日无明显涨幅;美国市场也未表现出对阿里(NYSE:BABA)业绩的高度认可,从3日到4日,股价涨幅未能超过5%。

对比市场热捧快手,阿里显得格外“孤独寂寞冷”。藏在阿里21Q3财报中的亮点与隐患是什么?对于阿里来说,这一季度是瑕不掩瑜还是暗藏危机?

01 基本盘稳定

零售作为阿里的“地基”贡献了很大占比的增长。

其中,其他业务同比增长101%。这项业务主要由新零售及直营业务组成,涵盖高鑫零售(06808.HK)、天猫超市、盒马、进口直营、银泰。其中,高鑫零售是头号功臣。

来自阿里财报

2020年10月,阿里完成收购高鑫零售(大润发、欧尚超市的母公司)的控股股权后,财务并表。作为商超卖场的龙头,从营收规模、门店数量、市场占有率来看,高鑫零售是毋庸置疑的行业老大。

从2017年阿里入股高鑫后,双方的关系不断升温。二者在磨合中融合,在改造中共赢。

通过一系列改造——线下流量数字化,打通线上线下渠道库存,拓宽供应链网络、增加线上购物等,高鑫的线上渠道占到销售总收入的24%,且实现营收增,由此证明阿里对线下零售改造的可行性。对于阿里来说,重资产布局新零售,有“以痛镇痛”之意。

首先,只有将线下零售装进阿里的体系中,才能发挥线下线上的协同效应,实现降本增效。

其次,新零售解决的是淘宝系电商的天花板问题。线下零售仍然是主流消费支柱,仍然是刚性需要。从使用频次到用户粘性,新零售显然要高于淘宝。而作为新零售作为阿里自己开垦的田地,又能反哺淘宝系电商。由此,阿里流量匮乏的问题得到缓解。而在供应链端,线下商超也能进行赋能。

这一季度的财报,就是阿里淘宝系电商与新零售形成优势互补的最好印证。在阿里制定的“同城零售+本地生活服务+生鲜电商”构成的“身边经济”下,以高频低频双管齐下,扩大覆盖面积更广,抵抗外敌。

02 弹性盘凶猛

过去几个季度,流量焦虑成为阿里经营的风险核心点。本季,阿里通过开垦下沉市场获得增长。

  1. 流量:淘宝首页访问量同比增长90%。

  2. 用户数据:

    中国零售市场年度活跃消费者增长至7.79 亿,环比增加2200万,同比增加0.78亿,且为近8个季度来的最好表现。

    移动端MAU达9.02亿人(逼近中国9.4亿网民的数值),环比增加2100万人。

    年ARPU达541元/人,同比提高90元,表明用户心智和消费频次提高。

  3. 交易量:淘宝直播年GMV超4000亿元。

对产品迭代升级、从外部引入流量(流量草原策略),阿里一直在积极解决电商内生流量增长的问题。21Q3,淘宝App首页加入“订阅”和“逛逛”新功能,前者提高买卖双方互动性,,后者提升社交氛围,双管齐下,实现用户留存和转化的提升。

不过,产品改版和迭代治标不治本,解锁流量密码还得靠下沉市场。

淘宝联合145个产业带、120万产业带商家、50万工厂,提供源头货,于2020年3月上线“淘宝特价版”;10月,厂货大促“1元更香节”上线,活动为期一个月。这背后是“1元包邮”常态化,低价“双十一”的策略投射。

由此,淘宝的流量困境暂时得到缓解:  

  • 特价版年度活跃消费者超1亿。

  • 12月,特价版月活跃用户突破1亿,而在3个月前,这一数字是7000万。

阿里的电商基础设施,配合巨量SKU形成的规模效应和双边网络效应,降低了阿里攻破下沉市场的难度,更盘活了流量池,最终实现了用户规模和财务数据的阶段性上涨。对于正处在战略转型的阿里来说,对内稳定军心,对外稳定市场情绪是再重要不过的事。

不过,增长总与风险相伴,藏在财报数据背后的隐患,仍然难以安抚市场情绪。

03 藏不住的隐患

对于体量庞大、业务繁杂的阿里来说,新业务的增长性、旧业务的稳定性、对抗竞争对手和风险的能力,都是投资者的考察维度。

从收入结构来看,阿里对零售及电商业务的依赖性从未减弱:

  • 核心商业占比69%,去年同期占比68%

  • 菜鸟物流服务占比5%,与去年同期一致

  • 云计算占比7%,与去年同期一致

  • 数字媒体及娱乐由去年的5%下降至今年4%

图来自东吴证券

过去几年,阿里试图走出舒适区,不断孵化新业务,但一方面,新业务需要经历漫长的时间考验,且需要耗费元气精力、抗风险能力弱,短期内不足以构成造血能力。

以阿里云计算为例,虽然本季首次实现单季度经调整EBITA利润率为正,但距离成为支柱业务还差之千里;另一方面,文娱业务的亏损虽然收窄但仍然在拖累阿里。

于是,阿里将新零售作为转型重点,通过整合线下零售,与线上业务发挥协同效应,实现1+1>2。目前来看,引入高鑫的利好性已经显现,但在庞大的新零售体系中,盒马还存在盈利问题,而饿了么、口碑的市场份额还在缩水。

21Q3,以饿了么为主的本地生活业务表现平平,营业收入83.5亿元人民币,同比仅增长10%,远低于大盘增速。且对比来看,美团外卖业务在2020年三季度营收206.9亿元人民币,是饿了么同期收入的2.34倍。目前,美团外卖业务市场份额已经接近70%。

另一方面,阿里的流量增长难题“永恒存在”。

在人口红利消退、拼多多偷袭、京东围追堵截、抖音快手横空出世后,这一问题变得愈加凸显,且更加复杂化。

宏观来看,尽管阿里的移动端MAU已经达到9.02亿人,距离中国9.4亿网民差之毫厘,但这也意味着,新增更加艰难。

另一方面,获客成本走高已经成为既定事实。2019年底,阿里的获客成本首次超过800元/人,上一季度为1158元,这一季度未能降低,保持在1152元(本季销售市场费用为25343百万元,新增用户2200万)。

去年双十一,淘宝调整策略,将为期1天的购物节延长至11天,最终实现交易额同比提升26%至4982亿元,暂时解决了双十一增速放缓的问题。然而这样的增长持续性如何,还有待验证。

内生增长缓慢是老生常谈,不管是内容电商还是社交电商,内部调整带来的改观微乎其微,这也是阿里从外部寻求解题思路的根源。

一方面,阿里有求于流量高原,与抖音快手建立合作,但另一方面又害怕受制于外部,于是以“流量森林策略“限制自己过度依赖外部流量(抖音快手却无求于淘宝,这一点从淘宝和抖音快手的关系变化就能得到验证)。

从外部引入流量只能饮鸩止渴,且稳定性不高,于是阿里学习京东和拼多多,开垦下沉市场,但一场残酷战争即将上演。

尽管京东和拼多多均未公布第四季度数据,但前者目前年活跃购买用户数4.41亿,拼多多年活跃买家为7.31亿,二者都在缩短与阿里的距离。从增长势头来看,二者的单季度活跃买家数(2020年前三季度)环比净增长均高于淘系电商。

但从别人手里抢用户流量,导致成本拉高、利润率降低。

图来自东吴证券

21Q3,为拿下下沉市场,阿里的销售费用同比增长60.4%至253.4亿元,销售费用率达到11%,成为十个季度以来最高。

成本上升导致利润率下滑:核心商业交易平台业务的EBITA 利润率为64.4%,同比下滑6.9%,导致核心商业交易平台EBITA同比增长仅为10%,慢于客户管理收入增长。

04 风险盖过增长

面对群敌的追赶,阿里以“按兵不动、稳中有序”的姿态作为回应,但阿里这些年的策略战术,已经从“攻大于守”变为“以守为攻“。

尽管阿里仍然具备坚不可摧的护城河,但从树立“身边经济”到进攻下沉市场可以看出,别人在以滴水穿石之力瓦解阿里的护甲,阿里只能主动迎战。

从市场反馈来看,阿里的季度表现被风险掩盖。

近三个月,阿里在美国市场和香港市场的表现不尽人意,呈现出阴跌态势:其股价已经从11月27日最高点319.32美元回下落至260美元上下,公司市值也从超过8500亿美元下降到目前7000亿美元上下。在香港表现亦是如此。

蚂蚁IPO暂缓和反垄断调查的影响还在“吞噬”阿里,资本市场对于政策不确定性的担忧,引发了“踩踏效应”。

2021年,政策及环境影响未知且不可控,阿里只有通过更好的成绩和超出市场预期的表现提振投资者信心,从这一点来看,阿里并未走出暴风劲雨,也并未实现“守得云开见月明”,压在这家巨头肩上的任务更重了。

注:文章为作者独立观点,不代表资产界立场。

本文由“阿尔法工场研究院”投稿资产界,并经资产界编辑发布。版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!

原标题: 群敌环伺,阿里从“攻城略地”到“以守为攻”

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