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碧万恒融:房企F4线上售楼处PK

克而瑞地产研究 克而瑞地产研究 作者:克而瑞研究中心
2020-03-03 14:27 281 0 0
低价锁房、无理由退房、全民营销,房企F4线上售楼处你更pick哪家?

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导  语

低价锁房、无理由退房、全民营销,房企F4线上售楼处你更pick哪家?

2月以来,多家房企陆续转战线上营销,纷纷推出线上售楼处,以期在完成自救的同时打赢这场线上营销排位赛。我们已经对房企线上售楼处在自建平台和第三方平台的表现做了专题研究。那么,碧桂园、万科、恒大及融创四家龙头房企是如应对这场线上营销保卫战?其线上售楼处搭建又有哪些差异和特色?

四家龙头房企自建线上售楼处比较

◆ 主要目的:构建全民营销式的线上销售平台

目前,多数房企自建线上售楼是在疫情期间匆匆上线,加之成本投入、技术和线上运营经验等原因,其线上售楼处搭建主要是以企业项目展示、意向登记和线上咨询为主。而对碧桂园、万科、恒大及融创来说,通过全民经纪人实现全民营销,构建集项目推荐、锁客、认购和成交等多环节的线上销售渠道才是其搭建线上售楼处的主要目的。

一方面,植入全民营销模式后,碧桂园、万科、恒大及融创的自建线上售楼处会最大化调动包括员工、业主、合作伙伴乃至社会成员在内的所有潜在力量迅速积累有效客户,促进销售成交。另一方面,这些操作基本都能线上查看推荐买房的各个环节和进度,效率高且利于管理信息化。在积累足够流量和线上功能成熟后,自建线上售楼处将成为线上入口,是未来客户来源的主要渠道。

 ◆ 项目展示:碧桂园展示架构最成熟,万科楼盘信息最详细

在项目展示上,我们通过用户功能丰富性(查找模式、地图看房、开盘提醒和参与活动等9个功能指标)、项目信息详细度(价格、建筑面积、开盘时间、配套展示、浏览人数及户型解析等24个指标)、咨询途径多样性(一键拨号、即时在线咨询、一对一选择置业顾问等6项途径)以及看房形式创新性(VR看房、微楼书、高清视频和直播等6种形式)四个维度对四家房企线上售楼处进行分析比较。

在用户功能方面,碧桂园凤凰云提供给用户的使用功能最多,涵盖了分类查找、地图看房、开盘提醒、领优惠折扣及转发分享等八项内容。

在项目信息方面,万科置业神器项目信息展示最完整,包含21项内容。另外,四家房企中只有碧桂园在项目展示中提到了预证信息,且在户型介绍上也面面俱到。

在咨询途径方面,碧桂园凤凰云途径最齐全,设有一键拨号售楼处、在线即时咨询和通过手机、微信号直接联系置业顾问等多种方式。另外,碧桂园凤凰云每个项目置业顾问都有详细个人名片页面,方便购房者了解,增加信任度。且购房者可以直接线上分享置业顾问名片或存入通讯录。而恒大恒房通平台除了项目统一电话和在线客服外,购房者在联系置业顾问时会跳转到“恒房通好盘”微信小程序界面,上面有置业顾问手机、微信号及微信二维码。

另外,对于四家房企而言,与第三方平台合作线上销售更多是想利用第三方平台的推广、资源等优势为自己导流,收获潜在客户,并未真正想通过第三方平台完成线上交易。如恒大在房天下、安居客、乐居、腾讯视频、微博、抖音和淘宝等多个第三方平台“最低价购房、无理由退房、推荐赚取佣金和奖励”的强势宣传,为恒大带来了亮眼的客户流量和销售业绩。克而瑞2月份销售榜单数据显示, 在“5000元赚钱模式+全国75折+双兜底保障”配套购房政策的实施下,恒大2月份全口径销售额达到470亿元位列榜首,明显高于碧桂园、万科、融创等龙头房企,成为疫情期间极少数实现同比正增长的房企。

总结:线上营销的成功还需销售政策、产品品质等配合

总的来说,碧桂园、万科、恒大及融创线上售楼处各有特色,且自建线上售楼处平台是四家房企线上销售布局的重点。对于四家龙头房企来说,其本身项目基数大、周转快,客户、员工及合作伙伴等私域资源价值高,因而自建线上销售体系,挖掘和沉淀私域资源池十分必要。较早布局线上销售平台、全民营销政策丰富的四家房企,尤其是恒大无疑在这场线上营销战中占得了市场先机和有利位置。

功能丰富的线上售楼处固然可以提升看房效率,降低房企销售成本,但对于低频、资金体量大房地产行业而言,房企实现客户转化和完成交易还是需要销售策略、产品品质和售后服务等其他很多要素的强大配合。正如恒大,此次线上营销中取得的成绩不仅仅只是恒大线上售楼处做的好,而适时推出的配套营销政策、过硬的产品品质才是其致胜的关键。

注:文章为作者独立观点,不代表资产界立场。

本文由“克而瑞地产研究”投稿资产界,并经资产界编辑发布。版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!

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克而瑞研究中心是易居企业集团专业研究部门。十余年来,我们专注于房地产行业和企业课题的深入探究,日度、周度、月度等多重常规研究成果定期发布,每年上百篇重磅专题推出,已连续十年发布中国房地产企业销售排行榜,备受业界关注。

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