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地产有扇门,快要关闭了

来源:真叫卢俊 作者:卢俊
2020-03-03 13:27 308 0 0
门早晚有一点会打开,但是这么多年在售楼处内部演练过的营销法则,似乎就真的要关闭了

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最近大部分的售楼处都还关着

但是有些动作很多房企都在做,比如说线上售楼处,我也陆陆续续的说了一些线上售楼处的案例。

但是做归做,多数人对这样的举措被定义为线下没事情之后的潜意识的行为,对于效果有多好,似乎都没有什么期待

每次和一些地产同行想要深度交流这个环节,我看到最多的还是不屑

他们给我最大的反馈就是:这不就是一个H5么,这不就是一个小程序么,这不就是一个网址链接么……这些我们都做过啊,半毛钱用处都没有

确实,这些东西在过去一年的时间里很多开发商都在做,作为营销工具的一个环节在做,最后的结局多数属于鸡肋,做好了就放在那里了

所以多数同行的不屑或者无视也大概基于此

但是今天我想说4个故事,和大家说说其他楼盘里正在发生的事情,不论你是地产同行还是服务商,我希望大家可以稍微收拾下情绪,看完这四个故事

01

前阵子恒大75折的事情在圈内圈外都刷屏了,不论这件事情水分多少效果多少,这件事也让所有的开发商开始审视自己手里的房源

其中就有一家开发商,金茂

金茂前阵子针对所有抗击过疫情的人给到定向85折的活动

虽然人群定向,但是项目却不定向,这样的触动正是因为恒大如此大力量的推广

但是这里不是和大家分析85折的效果,而是在所有基本盘里一个有趣的项目,西安金茂府

金茂正在集团体系内上线金茂粉小程序,把所有的项目都在线上开启营销闭环。

这件事最大的意义就在于,这是行业内第一次改善型为主导的房企如此热烈拥抱线上营销

我们都知道改善房企意味着客群就是置换客户,这一群客户是最挑剔的,也是最在乎线下感受和体验的

为什么金茂要这么做

这里就要说到西安金茂府这个项目,这个项目特别有趣的一点,在2019年,虽然这个项目线下如常规在安排动作

但是团队做了一个有趣的线上活动,在金茂粉这个小程序里安插了销售主播这个功能,就是安排置业顾问在网上给大家讲解项目

万万没想到,效果好的惊人,最后的成交客户有30%的比例来自线上。这个比例远超过其他渠道的带客,而且成本极低,几乎没有

更加有趣的是,主播做的好的都不是线下的销冠,反而是不起眼的小姑娘反而能够把这件事做好

正是因为这件事,加上最近的疫情,推动金茂将所有的房源上线,且重视这个线上平台

什么叫重视,就是房源线上线下一致,价格统一,不藏房源以及购房无压力

好,这里有一个很有趣的事情,为什么这件事发生在西安,而不是其他城市。

我侧面打听了金茂的一个小伙伴,得到一个挺耐人寻味的方案:

一线城市的项目营销动作太完整了,所以不太有意愿接受新鲜事物;三线城市竞争太激烈,没时间去创新试错。而一些正在崛起的二线城市给到机会

和我讲这句话的时候我想了很久,这是城市的偏见和无奈,还是地产人的偏见和无奈

02

因为在我这个维度我看到的不是一个案例,而是大量二线城市的全面开花

思为科技的创始人彭双全和我说,最近二线城市的线上售楼处访问量是去年的十倍以上,一个单个项目的月访问量可以破百万,这种客户线上转移的过程非常的汹涌澎湃

他和我说了几个例子,听得我好一阵子没缓过来

其中有一个,时代中国在线上发起8.8块换购房抵用券的行为,截止到目前已经6万人购买了。

这种批量化获得精准客户的行为极大的降低了获客成本

这种模式对传统地产人是极大的冲击,每一个操盘手都知道在售楼处里获得一个准客户有多难,花多少成本。

但是线上通过小额付费的方式快速确定,这种模式的变化已经一定程度的改变了房地产的营销模式

且不可逆 

03

第二件事,更有趣,之前写过,但是我想再说说

关于贝壳和西安融创合作的项目,各位有没有发现,又是在西安

给大家看下最后的数据

融创拿出了1472套房源吃行业的第一个螃蟹,公开到认筹中间只有62小时,完成了夸张的5766组线上带看,认筹下定2136套,并在开盘8分16秒认购1068套

而这套体系,全部在贝壳体系内完成的,从看房,选房,认购,叫定金,所有的体系都在线上完成

贝壳用了大量的黑科技无限度的在线上可以实现线下的效果,在规则上用了无条件退房的措施让客户买房没压力,最后再用贝壳自带体系的大流量实现客户导入

所以最后实现了这么惊人的结果

不知道各位发现没有,如果按照这样的逻辑,前段的来源,中段的转换以及尾端的付款全部被线上代替了

换句话来说,整个游戏规则被完整的重新做了一遍

后来有人和我说,这个项目有个特殊性,就是所有的房源是贝壳包销的,所以才可以如此彻底的拥抱线上

但是这就是让我觉得恐怖的地方,如果有一个平台,他不仅有流量有平台有转换,那现在他还有钱可以获得房源

那么你有没有想过,对于一个楼盘他依然会有自己存在的空间,但是所有的地产人是不是就要全部换一遍了。

想一个极端的案例

如果在一开始贝壳看好一个项目直接卖断,那还需要现在待在售楼处的地产操盘手么?

这只是一个极端案例,但是不代表这件事不会发生。在市场不容乐观的现在,这会成为很多集团负责人的备选方案

这就是需要重视贝壳的原因,而不是在有外来者崛起的时候我们就去争议被别人掐着喉咙,更多的想着我们为什么会被掐着喉咙

很多时候,其实不是行业被掐着喉咙,这个过程甚至购房者的体验和感受会更好

更多的,应该是老一代的地产人被掐着喉咙吧

行业的变化,最先变化永远是洗牌从业者,然后加入新的游戏参与者,利益会被重新分配,从而形成一个新的平衡

但不论怎么变,只要购房者有利,那么这样的变化也是不可逆的

04

这些变化都是疫情带来的?

表面上看上去是的,但是仔细想想,其实一直都在变,只是很多时候我们都会选择信息忽略。

年年终的业内分享的时候说过一个案例,复星在试图和薇娅合作,让淘宝第一带货女王来试图推荐复星的一个房地产项目

虽然这个举措还未最终落地,但是薇娅已经卖过复星在三亚的亚特兰蒂斯的酒店,这是一个非常接近房产的产品,因为贵且不可移动

最后可以说效果非常的惊人,20分钟就卖出去4000套房间

这样的带货量也让复星想要去尝试房产电商化的逻辑,说真的本来我还将信将疑,但是在最近这段时间我上面两个事情的时候,我觉得这可能真的是大势所趋

我们通过持续的产出独家一手且纯原创的楼盘测评,过去一年已经帮助超过一千名购房者买到房子

真正的购房者通过这样的阅览习惯极大的节约自己的购房时间以及犯错成本

越来越多的人在真有好房搜索他感兴趣的项目,然后比较项目,这种纯第三方的内容同样也成为所有购房者在线上查阅内容的必要环节

而这样的现象也因为今年的特殊情况,用户比去年开始实现翻倍

所以这是一连串的变化

从去年之后开始就一直都有,无非现在因为疫情得到充分的放大。

关键是在楼市进入买方时代的时候,客户愿意接受这样的模式,先在线上搜索成本一件无压力没负担的事情

各位,这件事如果时间久了会怎么样,所有地产人应该担心的是:客户习惯了

所有客户通过线上再到线下这样的过程,一些尝鲜者体验下来之后觉得,这样的买房过程也挺好

就像非典时期大家感受过淘宝购物之后觉得线下买东西挺好,这段时间大家在线开会居家办公也没问题,一旦购房者认可了这样的认知,只要有买房的想法,都选择先在线上下单,然后再去线下看

这样的路径成立之后,整个线下流程就会被完全的打乱,售楼处不需要一个销售,因为来的就是准客户,但是售楼处需要一群服务,因为每一个客户都需要通过服务实现转换

而这样,整个售楼处都要换人了,从操盘手到销售,都要换人了

更多的服务行业的从业者,互联网行业的从业者都会比之前的地产人更加适合呆在那样形式的售楼处里

逼定、杀客、销控……这些词汇,有没有觉得在这样的氛围里显得那么刺眼

但是不得不承认,这在很长时间里成为了很多地产人的核心技能

还是那句话,如果换人了,也同样是不可逆了。

要么自己先变,要么组织架构逼迫你变,或者离开,没有D选项

05

这些都是在一个月时间里发生的。

我作为一个旁观者以及参与其中的从业者,我不得不感慨这样的变化剧烈。环境变是表象,客户变才是内核

彻底的改变会是多久的时间,我不知道,但是车轮已经起步,似乎没有停下来的意思

售楼处的门早晚有一点会打开,但是这么多年在售楼处内部演练过的营销法则,似乎就真的要关闭了

后面打开的,我瞅了一眼,好像不是一面窗

像一个潘多拉魔盒

注:文章为作者独立观点,不代表资产界立场。

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