地产大爆炸 作者：炸天团
来源：地产大爆炸（ID：dichandabaozha）
2020年底，在滨江年底媒体交流会上，针对媒体提出“滨江利润率仅有5%“的问题，戚金兴直言：
从现状情况看，5%还算高的了，其他兄弟单位可能还达不到这个数字。
都知道低利润将是房地产行业的常态，但彼时没有人太把这句话当回事。
2021年2月底，两集中土地新政出台。5月8日，杭州首次集中供地拉开帷幕，轰轰烈烈持续两天，滨江团队经过高效精确测算，奋勇的拿下了5块地。
拿地过后几天，是滨江集团2020年度网上业绩说明会的日子，聊着聊着，有投资者问到“滨江在杭州拿的这几块地净利润能做到几个点”，戚金兴的回答亮了。
他非常官方的强调了“滨江团队如何高效，公司融资能力如何强，以及品牌影响力如何大”，后终于给出了一个反转式的答案：
5块地，努力做到1%-2%的净利润水平。
滨江在杭州楼市，基本上是高品质的代名词，产品口碑在全国也是第一梯队，在业内也是以精简高效著称，人均效能超过1个亿，去年5.2%的融资成本在业内也是低的了。
这样一家房企，在杭州市场竟只能做到这点利润？
结合热热闹闹的杭州土拍，57宗土地全部出让，价值1179亿元，占去年全年总成交额的近半，这一次人们信了！
也不管会不会打脸其他在杭州抢地的房企，戚金兴的话在社交网络上刷频。
01
真话往往难听，真相往往难看。
关于集中供地土拍的瓜还在继续。
5月10日-11日，是北京首次集中供地，来自深圳的卓越才首次进京，就以4宗地的成绩位列房企拿地榜首位。
然而帅不过两天，就传来卓越或将退地的消息，给出的理由是“卓越算错账，押注北京将导致其他城市公司资金不足”，归纳起来就是：
卓越缺钱了！
虽然传闻遭到了卓越的否认，但5月19日还是有消息传来，卓越+中交以49.9亿、2.95万平米公共租赁住房面积，竞得昌平区回龙观街道的那块地，卓越已经退出了，只剩下中交苦苦支撑在寻找合作方。
卓越退出的理由果然是：
楼面价约5万元每平，只能卖6万2到6万3，算不过来帐！
截至2020年底，经营性现金流加上现金及等价物，卓越账上满打满算有300多亿，但截止目前拿地已经去了250亿。
不退，不管是从资金还是后续开发，还是项目盈利，都显得太吃力。当然退了，也会有一堆的事。
比如今后的信用价值、品牌等都会大打折扣等等，只是现下的卓越，已经顾不上了。
02
“因为城市好，为了拿地，我们都做好了略微亏损的准备了，就像求个现金流，结果还是没抢到”。
高价拿地以后算不来帐，也急！
但现在一年只拍三次地，好城市好地块就那么多，你抢不抢？两集中土地新政，就这样将房地产行业的高度内卷暴露在世人面前。
因为房住不炒下，房价是不可能因为地价高就跟着涨，也就是说增量没了，房企高价投入抢地，未必能带来产出的正比例增长，最终导致的结果只能是：
不投入，没得玩；投入得越多，可能越亏钱。
所以当下看集中供地，真的只是加剧房企相互之间的竞争和厮杀而已，疯狂过后，注定是一地鸡毛。
但是房企又不可能不去抢。
因为房企的背后是资本方，他们容忍不了你业绩下滑，接受不了你突然变慢变得不赚钱，也接受不了你不做任何努力。
再者政策调控的这几年，投资者对房地产行业的开发模式难以为继也门儿清。
土储就是他们的未来，而开发商一不能保证每年都获得量多质优的土储；二不能保证开发利润，投资者该拿什么去相信？
开发商唯一能做的，就是在这场存量搏杀中，通过拼命剥削自己来维持某种体面——把规模维持住，把现金流玩转，以获取少量竞争优势，把别人熬死，通过挤占对手生存空间换来生机！
很残酷，是不是？
03
然后，是高业绩压力下，营销工具、营销思路、营销模式高度的雷同，使得营销被渠道绑架。
渠道为王下，类似贝壳的渠道中介费最高达到了10%，卖一套房子，到营销人员手中的银子屈指可数，房企的利润也被一再摊薄。
再然后是地产主业增长乏力下，房企争相进行多元化探索。
焦虑之下的房企的多元化，就好比高考生疯狂刷题想进入清北，突然发现有通过奥赛、体操等保送的路径，于是大家开始一股脑的去参加奥赛培训，特长培训，以获得更大的录取机会。
结果就是大家又要刷题，又要培训，越来越疲乏，一番折腾下来，清华北大录取的人数依然只有那么多。
回到房企身上，主业增长乏力，去寻找类似长租公寓、商业地产、文旅地产、养老地产的第二增长曲线也是如此。
当全社会卷起来，其他赛道的胜者也注定只有那么多。
不少房企，甚至因为多元化探索过程现金流出现问题，不得不挥刀断臂。
再就是现在，两集中土地新政出台加剧房地产行业的内卷，使他们不得不在土拍市场采用“伤敌一千，自损八百”的方式近身肉搏。
土拍市场，真金白银，谁豪气，谁胆大，谁就有机会拿地，而拿地，已经不单纯是为了赚钱，而是为了把对手挤出去，换取未来的一线生机。
这样的情况，有没有解？
04
内卷，其实是社会，或者一个行业发展到一定程度的表现。
最根本的原因是社会资源总量固定了，竞争者出于抢占资源的冲动，不惜以牺牲自身福利去获取，结果造成了全行业盈利下降。
最典型的，是90年代的我国家电行业大发展的时期，当时家电行业公司林立，有些商家由于技术进步的空间变小，开始用价格战的方式抢占市场，最后就是恶性竞争下全行业都没有赚到钱，产品品质也得不到保证。
直到后来家电行业开始全球化发展，向外寻找更大的市场份额，这样的情况才迎刃而解。
当下房地产行业的处境，就和90年代家电行业类似，蛋糕就那么大，行业该如何破局？
尽管破局不易，现阶段炸天团依旧看到了不少房企在做努力。
比如，针对渠道绑架，房企开始通过小程序、APP搭建全民营销平台，或者入驻京东、天猫等电商平台，或通过直播拓客。一些有实力的房企，比如恒大甚至开始自建或整合小中介，进入渠道战场。
比如，为应对内卷下人才的流失，房企开始健全人才培养体系，为他们创造更多的发展空间。
又如，积极提高服务意识，提高产品品质。
甚至对于集中供地带来的利润压缩的风险，不少房企开始通过加强与房企之间的合作，联合拿地，联合开发来分散风险。
或者，对业务结构调整，意图建立护城河，通过旧改、城市运营、文旅产业等拿地。
内卷，是一个社会常态，可以肯定的是，随着内卷深入，房地产行业的未来一定是越来越难。
但最好的行动机会永远是现在，只有行动了才能找到机会，找到新赛道，才不至于被行业内卷裹挟着前行。
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原标题： 内卷，正蔓延房地产行业
