微信公众号收购法律尽调须“五味俱全”

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2021-08-19 17:49 2443 0 0
自2016年开始,微信公众号的收购渐入人们视野。

作者:贺国良戴善音

来源:金诚同达(ID:gh_116bfa8fc864)

自2016年开始,微信公众号的收购渐入人们视野。2018年随着瀚叶股份拟斥资38亿元收购量子云公司的981个微信公众号等众多上市公司收购公众号的公告,收购公众号不断引爆话题。虽然监管层对此持谨慎态度,但公众号的商业价值不断凸显且不容小觑,收购形式也不断推陈出新。笔者将结合公众号并购实操案例,总结探讨收购公众号法律尽调的五个重要关注点,并提出交易条件设计等意见,以作实务探讨。

一、主体有“新味”:核查交易主体

通常,收购标的公众号并非单一公众号,而是公众号矩阵。公众号矩阵指的是同一家公众号运营方,在微信平台布局多个账号,用来增加粉丝量,满足不同用户需求。而根据《微信公众平台运营规范》,2018年11月16日起,同一企业、个体工商户、其他组织资料注册公众号数量上限为2个;同一身份证注册个人类型公众号数量上限为1个等。这就导致注册公众号矩阵的企业或者个人就必须通过注册众多主体的方式来注册公众号矩阵,以规避上述注册数量限制规定。如拉芳家化收购广州蜜妆的公告称,“标的公司运营的自媒体主要以微信公众号及微博“MK 凉凉”为主,拥有“小五月狂想曲”、“粉星种草鸡”、“托腮少女张橙子”及“MK 的小宇宙”等微信公众号矩阵……。”

应指出的是,这种公众号矩阵也引起监管层的注意。在全通教育并购巴九灵旗下各微信公众号案例中,全通教育在回复深交所重组问询函载明,“……上述公众号均注册在巴九灵及其子公司名下,不存在由标的公司运营但注册在关联公司名下的情形,也不存在由第三方运营巴九灵旗下公众号的情形,标的公司不存在因上述微信公众号注册在关联方而引发的经营风险”。

因此,由于公众号注册数量的限制,以及已注册公众号并不一定全部投入实际运营,在尽调之前或过程中应与客户适时确认或者调整尽调范围,重点核查注册主体、运营主体,实际控制人情况,注册主体与运营主体之间的关系等。建议在交易文件要求交易对方规范注册主体、运营主体等运营与合作事项,并将其作为交易先决条件。

二、资质有“风味”:核查经营资质

政府主管部门未规定自媒体公众号的经营资质及行政许可,但实践中,自媒体公众号往往会申办《广播电视节目制作经营许可证》、《增值电信业务经营许可证》等门槛较低的行政许可。随着平台加大了对账号的管理力度,对于有行业限制的账号,如果没有相关运营资质,平台会即刻注销。比如股票类型的账号,需要证券投资咨询相关资质;医疗行业需要医疗行业许可资质;食品类型账号需要食品经营许可资质;新闻资讯类型则需要互联网信息服务资质等等。对于健康、财经类的个人账号,还需要提供个人的资格证、执业证或者在职证明等等。

应特别提出的是,对于公众号是否需要取得《网络出版服务许可证》的处理存在一定分歧。国家新闻出版署在接受媒体采访时明确答复道:“开设微博、微信公众号等所谓“自媒体”的个人或者机构,按照现行标准,属于信息内容的创作者或生产者,而纳入许可管理的,主要是微博、微信等网络平台服务单位,即上述信息内容的提供者”。即公众号不需要办理《网络出版服务许可证》。但检索公开信息,若公众号团队不是创作者而提供文章阅读平台或者下载平台或者类似网络平台的,或者提供与新闻信息服务等相类似的服务,则仍不乏新闻出版主管部门以自媒体违反《网络出版服务许可证》为由进行行政处罚的案例。

综上,在核查公众号经营主体的经营资质时,须结合其主体性质、经营范围、实际经营情况、行业准入资质、平台对资质的规范要求等等进行针对性核查。建议在交易文件要求交易对方就其合规经营,以及承担因违规经营的全部法律责任等做出承诺。

三、合规有“辣味”:核查经营合规性和持续性

封号是自媒体最大法律和经营风险,监管层也高度关注公众号封号对持续经营的影响。在上海证券交易所对瀚叶股份并购量子云的两次问询均要求瀚叶股份披露封号风险,“……请补充披露量子云旗下公众号历史上是否存在违法违规记录,……或因内容涉及虚假夸大宣传、色情低俗、诱导分享关注、内容抄袭、冒名侵权、虚假欺诈等被封号的情形……”等等。

导致公众号被封号的主要原因是违反“七条底线”、“九不准”、《腾讯微信软件许可及服务协议》。“七条底线”是2013年8月在国家网信办举办的“网络名人社会责任论坛”上,由网络名人们提出并形成的社会共识,是全社会和全体网民都应遵守的基本原则。《互联网信息服务管理办法》第十五条规定了互联网信息服务提供者不得制作、复制、发布、传播相关信息的“九不准”。腾讯规定公众号使用外挂、刷粉、诱导分享、恶意篡改功能等行为,或者发布的内容若涉及色情、暴力、赌博、危害平台安全、涉黑、广告欺诈、谣言、过度营销,或侵犯商标专用权、名誉权、肖像权等等,将对公众帐号采取警告、删帖、封号、注销等措施。

微信公众号被封禁有暂时限制功能和永久封禁的区别。有封禁期限的封号,可以通过申诉或静待解禁期到,但永久封号通常不会申诉成功,通过诉讼也难获支持。如在深圳微源码软件开发有限公司诉腾讯科技(深圳)有限公司等垄断纠纷一案(2017)粤03民初250号,深圳市中级人民法院认为,原告在被封禁的26个微信公众号反复发送违规文章,推广含有大量介绍“暴力加粉”“一键转发”等外挂软件信息,明显超越正版微信软件所允许的功能范畴。被告封禁违规账号保护了广大微信用户不受垃圾信息骚扰,其行为不构成垄断。

因此,在对标的企业及公众号运营合规性核查中,应核查公众号曾经受到的投诉记录、违规记录、处罚记录等(包括删除、屏蔽,警告,限制或禁止使用部分或全部功能,帐号封禁及注销等);历史上被限制全部或者部分功能的公众号的数量、限制时间、具体原因等。在建议在交易文件中要求交易对方充分披露其曾经受到的投诉和处罚记录,并对公众号推送内容的合法性合规性进行陈述和保证。

四、数据有“趣味”:核查数据真实及合规性

公众号的数据主要包括微信公众号开通和运营时间、公众号死亡率、平均生命周期,去重后累积订阅用户数量、去重后订阅用户数量、订阅用户增长及流失趋势、活跃用户数、粉丝男女比例、ARPU(每用户平均收入) 情况,随机抽取的热门文章12小时点击增长(头条、次条)、点赞率、分享率、打赏数据等等情况,上述数据中核心数据就是粉丝量。流量估值算法是自媒体行业最为普遍的一种估值算法,即用粉丝数量乘以单个粉丝效益,再乘以倍数。从流量经济的逻辑出发,公众号的粉丝数作为衡量该号变现能力的重要因素,据媒体报道,音乐分享类账号平均每位粉丝作价1.5-2.0元,运营三、四年的情感类公号,每个粉丝的定价为0.5-0.75元。

实操中,核查数据真实性、合法性的手段比较单一,难以进行交叉核实。通常是由标的公司将从腾讯微信公众平台后台管理系统提取粉丝数量、阅读量等数据提交给并购方,并由其出具相关说明或者承诺,比较难以排除“网络水军”刷流量、僵尸粉等情形。如利欧集团回复深交所关注函中也确认,“2.8亿订阅用户为截止2018年8月31日苏州梦嘉运营的全部4825个公众号对应的订阅用户数之和,……该统计方式存在重复计算的情况”。应提示的是,若存在公众号迁移情况的,通常是发生了粉丝买卖的交易,建议并购方重点关注标的公众号的历史迁移情况,并结合访谈、财务数据等予以核实。建议在交易文件中特别对上述数据与估值关系、数据变化及估值调整、业绩对赌等进行明确约定。   

五、团队有“鲜味”:核查创作团队及作品

公众号创作团队的文章对于粉丝量/关注量、阅读量、转发量等以及获取广告等有直接作用,但同时也有可能因一篇文章导致被封号。因此,核查创作团队是核查交易主体劳动人事方面的重点。

实践中,标的公司与公众号编辑/作者签订劳动合同,但按类似经纪人或者合作方的方式进行管理和合作。对于公众号中这种特殊用人关系,上海市浦东新区人民法院在王志杰与上海温石文化传媒有限公司劳动合同纠纷一审判决书【(2018)沪0115民初61915号】中指出,“原告负责自媒体的内容生产、留言回复,而被告负责指导生产内容、提供涨粉服务、对接变现资源,并确认收入统一从被告处走账。……双方的关系不具有明显的人身与财产上的从属性,也未显出明确的建立劳动关系的合意,故不能认定双方之间存在劳动关系……”

作者是否原创、是否能持续性推出爆文等,对于阅读量、广告收入等有极大影响,因此,在创作力不足或者追求业绩等因素下,公众号非常容易滥用原创声明功能,将“洗稿”文标记为原创。而另一方面,公众号自己创作的原创性作品或者爆文也存在被洗稿的风险。洗稿与反洗稿成为自媒体的常态。“洗稿”一词较早出现在2018年7月16日国家版权局等四部门《关于开展打击网络侵权盗版“剑网2018”专项行动的通知》中。《微信公众平台“洗稿”投诉合议规则》对“洗稿”做了定义,即“一般指采用同义词更换、语序转换、段落变换、增删非关键词语等手法生产内容,导致与他人作品主题、观点、大纲、素材、逻辑、结构、表达、描述高度相似,违反平台运营规范的行为。” 司法实践中,杭州市余杭区人民法院在霍炬诉被告杭州麻瓜网络科技有限公司著作权侵权纠纷一案【(2016)浙0110民初315号】也对不同作者就同一题材创作的不同作品是否构成洗稿作出了司法认定。

因此,除对交易对方进行常规的劳动人事尽调外,还要特别注意核查创作团队与交易主体的合作关系,调取并核查交易对方的内部发文管理制度;文章内容的原创性及写作素材使用管理规定;内容发布的审核流程、内容编辑或相关负责人审核后对外发布制度等。并建议在交易文件中对创作团队和运营团队交割后是否继续合作以及合作条件等进行明确约定。

随着移动互联网快速发展,公众号、视频号等自媒体的投资市场依旧热度不减,但是由于其存在高估值以及高运营风险特点,为避免“五味杂陈”,法律服务不仅需要结合行业背景进行深入尽调,还需要协助客户做好交易条件设计,从风控角度考虑股权收购、协议控制,还是资产收购(如以账号迁移等方式买卖粉丝)等更为合适的方式来获取自媒体的红利。

注:文章为作者独立观点,不代表资产界立场。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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原标题: JT&N观点|微信公众号收购法律尽调须“五味俱全”

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    蒋阳兵,资产界专栏作者,北京市盈科(深圳)律师事务所高级合伙人,盈科粤港澳大湾区企业破产与重组专业委员会副主任。中山大学法律硕士,具有独立董事资格,深圳市法学会破产法研究会理事,深圳市破产管理人协会个人破产委员会秘书长,深圳律师协会破产清算专业委员会委员,深圳律协遗产管理人入库律师,深圳市前海国际商事调解中心调解员,中山市国资委外部董事专家库成员。长期专注于商事法律风险防范、商事争议解决、企业破产与重组法律服务。联系电话:18566691717

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    刘韬律师,现为河南乾元昭义律师事务所律师。华北水利水电大学法学学士,中国政法大学在职研究生,美国注册管理会计师(CMA)、基金从业资格、上市公司独立董事资格。对法律具有较深领悟与把握。专业领域:公司法、合同法、物权法、担保法、证券投资基金法、不良资产处置、私募基金管理人设立及登记备案法律业务、不良资产挂牌交易等。 刘韬律师自2010年至今,先后为河南新民生集团、中国工商银行河南省分行、平顶山银行郑州分行、河南投资集团有限公司、郑州高新产业投资基金有限公司、光大郑州国投新产业投资基金合伙企业(有限合伙)、光大徳尚投资管理(深圳)有限公司、河南中智国裕基金管理有限公司、 兰考县城市建设投资发展有限公司、郑东新区富生小额贷款公司等企事业单位提供法律服务,为郑州科慧科技、河南杰科新材料、河南雄峰科技新三板挂牌、定向发行股票、股权并购等提供法律服务。 为郑州信大智慧产业创新创业发展基金、郑州市科技发展投资基金、郑州泽赋北斗产业发展投资基金、河南农投华晶先进制造产业投资基金、河南高创正禾高新科技成果转化投资基金、河南省国控互联网产业创业投资基金设立提供法律服务。办理过担保公司、小额贷款公司、村镇银行、私募股权投资基金的设立、法律文书、交易结构设计,不良资产处置及诉讼等业务。 近两年主要从事私募基金管理人及私募基金业务、不良资产处置及诉讼,公司股份制改造、新三板挂牌及股票发行、股权并购项目法律尽职调查、法律评估及法律路径策划工作。 专业领域:企事业单位法律顾问、金融机构债权债务纠纷、并购法律业务、私募基金管理人设立登记及基金备案法律业务、新三板法律业务、民商事经济纠纷等。

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