私募基金产品销售暨资金募集手册（下篇）——财富端建设及募资策略

西政资本公众号2019年5月6日的推文《私募基金产品销售暨资金募集手册（上篇）——募资现状及拓客思路》中提到私募机构的起步阶段因实力较弱，一般很难达到三方等的代销准入要求，因此这种情况下一般都会优先考虑建立自己的财富端或募集渠道。除了老板、股东的自有资金、员工或亲朋好友以及其他投资追随者的资金投入，剩下的就都得靠公开市场的营销去获取，当然不管何种营销模式都不得突破私募的非公开募集原则。以下笔者就私募机构起步阶段的常见募资策略作相关整理和点评，不足之处欢迎读者联系西政财富的团队多多探讨。

一、财富端建设的常规策略

（一）陌call陌拜

买名单打电话的模式虽然有点过时，在电讯监管和私募产品销售层面也涉嫌违规（具体表现为向不特定的对象推荐产品、募集资金），但始终不失为一种最原始和保守的形式。笔者就见到过一些私募的销售小哥专门找高端写字楼的地下车库抄下那些豪车的挪车电话，具体用来做什么大家肯定就懂了，另外在二手房中介、高端二手车中介找到的类似信息其实也有一定的价值。

 陌生电话营销（简称“陌call ”）虽然是很令人厌烦且很无效的一种营销方式，但如果抓准了对象并且掌握了技巧，则结果谁都难以预料。陌生拜访（简称“陌拜”）与陌call类似，一般都很难约到客户，但如果能通过契机或者存在信任基础的第三方进行接触，则结果同样充满期待。需要说明的是，做产品销售或资金募集是一个很长期的过程，这个很讲究耐力和韧性，毕竟信任不是一天两天就能建立起来的东西，笔者自己的客户跟了两三年才成交的亦不在少数，当然最重要的始终还是能给客户带来实实在在的投资价值或财富收益。

（二）圈子营销

当理财师/理财经理、基金经理（以下统称为“理财经理”）通过陌call陌拜等方式积累了一定的客户或渠道后，后期的维护和跟踪就成为了重点，而且任何时候都不能松懈，至少需要向客户不断地展示自己的专业能力和价值创造能力。在此基础上，通过基金管理人、理财经理的口碑人脉做圈内的募集就显得很有必要。私募基金产品的销售作为财富管理的一环，本身遵循着很多营销的内在逻辑。

笔者经常跟西政财富的同事争论理财经理的对客形象和对客态度的问题，结果是从来都没有过什么统一的看法。从职业的角度来说，长相猥琐、目光呆滞、面黄肌瘦、衣衫随意、张口闭口风险、绝口不提保证的基本都是真正干私募的，衣冠楚楚、气宇轩昂、皮鞋锃亮、头发油光、开口翻倍、手一挥一亿的一般都是骗子。从销售的角度来说，不管理财经理怎么天花乱坠，也不管理财经理在陪着逛街打牌的时候有没提过产品的事情，客户就是愿意信任他，并爽快购买产品，这就是本事。从专业的角度来说，不管如何专业，说得如何到位，对方就是听得迷迷糊糊甚至根本无法理解，则消耗再多时间也是白搭。笔者身边有很多理财经理花费了高额的费用去高尔夫球场或者通过EMBA深造等方式尝试打入高端圈子，有的花了很多冤枉钱，有的确实收获颇丰，但本质的问题很多理财经理都没能看透，一是圈层的思维模式和阶层融入的问题，二是营销技巧的问题，因此归根结底还是自己的心态和定位的问题。

（三）论坛、路演、研讨会、俱乐部、商学院等的推介

私募机构举办投资人的线下交流活动或者举办论坛、路演、研讨会议以及组织俱乐部、商学院活动等都属于很常规的营销策略，但这种活动的举办非常讲究技巧，比如如何更精准地找到参会人员，会议的主题是强调投资哲学还是具体的投资策略，如何互动，如何准备一些贴心的礼物，如何做会前的预热和会后的跟踪等等。笔者一直觉得这是个很烧钱的事情，而且一般情况下没有咖位、没有噱头、没有排场的话基本也吸引不了投资者。对于这种直接销售获客的方式，笔者曾组织和参与了不少车友会、红酒会、高尔夫球会、各行业协会交流会等活动，但从结果来看似乎都不是特别理想。

根据西政财富的经验，对客户进行分类管理并针对性地开展活动一般都能起到更好的效果，比如深圳那几条村的被拆迁户、深圳本土的工厂主、做投资出身的高净值客户，这些人群的关注点和投资诉求其实有很多本质的差异，因篇幅问题，有兴趣的读者欢迎与笔者继续交流。另外关于高净值客户的集中人群，以下几个行业的客户群可以重点关注：（1）名车销售客户群；（2）珠宝、奢侈品销售客户群；（3）高端会所等各类VIP卡销售客户群；（4）出国留学或出国置业客户群；（5）银行理财产品销售客户群；（6）高端会议客户群；（7）贵族学校客户群；（8）高端客户（如明星等）私人律师客户群；（9）高尔夫客户群；（10）大牌风水师客户群。

（四）渠道借力

根据西政财富这几年的业务经验，笔者发现一个很有意思的现象，私募机构做的好的大部分都是强化主动管理能力并侧重渠道募资的，也即这类机构把更多的时间放在了投资管理上，而把募资的事情交给了各种的三方渠道去处理。从长远看，这种模式其实有他独特的优势，最明显的就是把投资价值强化和管理能力进行持续提升后更能保障投资和收益安全。私募机构建立财富端以后并不需要马上挤破脑袋找持牌的机构或三方合作，最简单的其实可以从银行的理财师、私行的客户经理、信托、券商或三方机构等的财富人员等入手，通过他们获取高净值客户的资金。

在具体业务处理上，既可以直接招聘他们，让他们带入现有的客户和资源，也可以以兼职、包销等方式找他们合作。有不少私募机构的老板都走入过一个误区，那就是自己的财富端才是真正握在自己手上的资源，渠道毕竟只是个间接资源而已，事实上，私募机构给自己员工的提成比例加上工资、场地租赁等固定费用后一般都明显高于给到渠道的佣金，因此在手上有足够可用的渠道的时候，宁可不选择贸然去建设自己的财富端。另外，对于渠道借力的营销模式来说，因为渠道销售本身就是同行相互合作的关系，因此彼此建立合作关系的接受度会高很多。

（五）小结

回到最初的问题上，假设一个私募机构的老板起步是零，没有资源，没有背景，那只能用三样东西去找钱，一是时间，二是金钱，三是运气。假如有一定的资源或背景，比如自己有背景、家庭家族有背景、同事有背景、朋友有背景，则在对投资管理有足够的信心的情况下完全可以厚着脸皮去使用这些资源，不然这些资源绝对会浪费掉。等原始的积累或业绩出来后，想办法找一些优先级的资金，这个时候靠的是三方，靠的是口碑和核心竞争力，所以团队的专业能力、管理能力和创造价值的能力一定要强化；劣后级资金一般都很难找，要么自己出钱，要么找关系引钱进来（包括国企、券商、银行和个人的介绍等），当然前提是这个关系足够硬。至于那些纯粹为了赚基金的管理费的机构，根据西政财富对客群的分析，笔者觉得这类机构更不简单，他们要么背景非常硬，要么名气很大，要么就是做通道出身，不然别人干嘛让他们赚这个管理费。走过上面的路之后，财富端的结构和渠道模式基本就成型了，接下来要做的事情就是把蛋糕、业绩做大，把实力、资信做强后直接引进机构的资金。

当然，回到最初的问题上，如果一个新设的私募机构或者一个从事财富管理行业的新人因背景、资源、财力等的限制找不到任何突破口，则笔者建议从以下比较现实的沟通或合作对象入手，比如银行的理财经理、批发市场的老板、被拆迁户、二手车市场的卖车方、主任医师、保险经纪人、房展或踩盘的豪宅买家、经常放生的人士等等。按笔者的经验，花一两年时间走过上面的路后肯定会有所积累，接下去就是做大后引入机构资金的问题了。

上文有提到，私募机构的起步阶段主要靠自己和身边的圈子，当规模、业绩、实力达到一定的水平时，引进机构资金就成为了不二之选，以下笔者分别谈一下跟各类机构的对接技巧及注意事项。

（一）第三方机构

主要是私募代销机构，基金销售公司一般都是以代销公募基金为主，私募代销的机构市场上其实有不少，但可合作的机构一定是需要用心寻找，只不过寻找的过程需要讲究一些小的技巧，比如找券商的朋友帮忙推荐一些靠谱的私募代销机构和团队，找银行、信托等的私行业务负责人推荐一些募集能力强的团队等等，运气好的话基本就能解决募资问题，当然前提是私募机构能获得别人的认可或信任。

（二）私营企业/上市公司

深圳的工厂主手上有多少钱可能很多人都无法想象，科技园的上市企业有多少库存资金照样出人意料，笔者甚至碰到几个手上的土地储备超过百亿的工厂老板。这类企业大多可以拿出一部分资金用于投资，上市公司本身也有市值管理的需求，因此这个圈子非常重要，通过各种商会或类似渠道接触他们也就成为了常用的方式。另外，这类企业的购买能力很强，资金的性质却能相对灵活，能够给到私募的权限也非常大，当然前提是私募机构的实力过硬、业绩够好。

（三）FOF母基金

我们在做私募产品的时候经常会忽视政府引导基金和产业基金的功能，其实这一块并没有想象中的那么难以获取，至少在了解FOF母基金的投向及风控准入要求的情况下，很多时候都有牵手的空间。FOF母基金筛选好的私募基金作为其子基金的一部分，给到的资金有管理型资金也有优先级资金，能否拿到FOF母基金的资金关键在于自身的投资能力是否过硬，还有就是母基金的筛选每家都不一样，因此私募机构一定要先把业绩做好。

（四）银行

银行的功能不言而喻，尤其是私行部门，这一块是终端市场的核心对接窗口。银行作为买方，能提供的资金主要有优先资金和委外资金，银行也有可能和机构合作推出一些私募计划，这些私募计划给到的资金也一般都是优先级资金。除此之外，如果私募机构的底子足够好的话，拿到银行的委外资金也不无可能，而且这部分的委外资金还是能够承担一定风险的资金。需要注意的是，要接触银行的话也可以通过券商入手，另外银行会和券商一起推出FOF母基金，私募机构的业绩不错的话可以去大胆争取。

（五）券商和期货公司

做私募证券的朋友都知道，产品的开户需要放在券商和期货公司，券商和期货公司能为证券类私募做的事情除了托管还有产品代销、资管计划、产品路演和FOF合作等，总的来说，券商的作用非常大，当然最大的困难在于私募机构前期与其建立信任的过程，因此一定要做好材料的准备和公司包装。

（六）业绩展示平台

这个也是被不少私募机构忽视的渠道，像私募排排网、资管网等都是比较好的私募业绩展示平台，若是私募机构的产品运行情况良好，则积极参加展示平台的活动并且在比赛中取得名次，对募资和提升私募名气都会有很好的促进作用。可能有参与过排名的私募机构觉得效果非常一般，但如果用心经营这些展示平台，则这种方式很有可能成为私募机构从小做大的关键步骤之一。

（七）小结

机构资金具有风险厌恶型的特征，且大部分机构都有丰富的投资经验。这就要求私募机构的销售人员有扎实的专业功底，有稳定的主动管理能力和业绩表现，能够给客户带来值得信任、值得托付的感觉。笔者在前面多次提到安全性、稳健性和持续性的重要性，如果私募机构从业人员真的想在金融行业长期发展，希望客户和机构能够跟自己建立长期稳定的合作关系，则必须站在客户和机构的角度去介绍产品，真实地去披露底层资产并讲解产品，包括它的风险点。西政财富每年都处理很多机构资金的投资，我们发现机构资金都偏好债权类或者类固收的私募基金产品，这类机构属于保守型客户，不追求高收益，主要看重的是产品的安全性，因此在产品设计及募集策略方面应充分注意。

本文系对当前私募机构财富端建设及募资渠道搭建的一些简单总结，更多关于财富管理的业务事宜欢迎同业人士与我们沟通交流。