葛一暘与观点面对面:大发地产的夏天

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2020-08-07 23:17 529 0 0
仿佛身处在热火朝天的夏季,对于大发地产而言,现阶段正是通向秋季丰收前最为关键的一个成长期。

作者:观点地产新媒体

来源:观点(ID:guandianweixin)

仿佛身处在热火朝天的夏季,对于大发地产而言,现阶段正是通向秋季丰收前最为关键的一个成长期。

编者按:二十年时光,无论是对人的一生还是一个行业的历史,都是厚重而且无法割裂的。

对于中国房地产而言,过去二十年是高速发展的黄金年代;对于博鳌房地产论坛而言,二十年就是过去的全部——她从创立以来就伴随着房地产一路向前,记录着这二十年恢弘的历史。

历史给我们的最好的东西,就是它所激起的热情。值此“博鳌20年”之际,观点地产新媒体遍寻二十年来中国地产商业领袖们的传奇故事与独特视野,并推出“博鳌20年”系列采访特稿。

未来,我们还将继续见证。

观点地产网 2020年下半年的第一天,晴。

时隔一年,我们再次来到大发地产的总部大楼。

与葛一暘已经是老朋友了,不同于他平日里的商业会晤,老友之间的相见自有一套独特“礼仪”——只见葛一暘身穿灰色修身T恤,搭配一条宽松的深色裤子,休闲而自然。

简单打过招呼后,众人围坐到了茶桌旁。话题从“疫情”开始,和大多数企业家一样,葛一暘说自己深深感受到了疫情之下市场前景的不明朗。

“我们2月份有两个星期是每天都在线上开会,就是讨论怎么活下去,把最坏的情况考虑出来,做最坏的打算。”

是否能够“生存下去”,成为了葛一暘和各业内同行在面对疫情时的第一反应。

烧开的热水冲入茶壶,一股绿茶清香伴随着水蒸气氤氲而出。为众人添茶后,葛一暘回忆说,年初时自己可没有现在这么“气定神闲”。疫情突如其来,他做了各种设想,思考了不同的结果。

“我们年初发了2亿美元债,我们一直积极拓展多元化的境内外融资渠道,不断优化财务结构,融资利率也在一直降低,严控财务风险,保障集团健康稳定发展。”葛一暘介绍说。

不仅如此,区域调整完成、产品体系升级……当别人还疲于应对疫情和恢复元气的同时,大发地产已经在上半年里完成了一连串的战略调整。

数据显示,截至2020年6月30日,大发地产实现销售约112.08亿元,较去年同期增长了57.61%,全年240亿的销售目标完成近半。

从表情看来,葛一暘对于大发地产上半年的表现还是颇为满意的。除去这些实质性的收获之外,在这个被疫情笼罩的夏天里,动作频频的大发地产也有了一些新的思考

疫情:创新营销保持业绩增速

和一年前相比,热爱户外运动的葛一暘皮肤多了一份黝黑,精神头也显得更足了,不变的是那份处理问题时的沉稳和老练。

“我们做了很多种预案,针对全年实现不同的销售目标做了不同方案的部署。”对于自己的谨慎,葛一暘没有过多掩饰。在确认公司现金流足以应付最坏的情况之后,葛一暘迅速调整了工作重心,将注意力放到如何多卖房子上来。

当一个人已经做好了面对最低谷的准备时,每一点向好的变化都会带来一份信心和惊喜。

随着疫情逐渐得到有效控制,一些城市开始解封,大发地产的销售也随之出现明显好转。

从数据来看,大发地产1-6月实现累计合同销售额112.08亿元,较2019年上半年同比增长58%。

“我们内部开了个会,首要任务是树立信心,相信疫情一定会过去;紧接着就是做好预判安排,随时准备重启销售。”

在葛一暘看来,大发地产之所以能够尽快恢复销售,除了市场反弹的原因外,线上线下相结合的营销模式有着不小的功劳。

“大发地产做线上营销做得比较早,前几年就开始启动了。所以这次疫情里我们很早就开展了线上销售工作,包括线上直播之类的安排。”

据他介绍,大发地产采用创新的营销方式,通过应用“大发通”“YUE+”“发财树”“电子开盘”等线上营销工具、智慧案场系统和电子开盘系统,创新自渠建设,加强营销前置动作,实现了上半年销售业绩的突破。

“我们的客户采集端,已经基本上集中到了线上。线上渠道覆盖了大部分的客户来访,包括自然来访、我们的自有渠道以及外部的中介渠道等。”

如果说两年前布局线上只是紧跟互联网趋势下的一种“未雨绸缪”,那么这场突如其来的疫情也让葛一暘对于线上营销的必要性有了更深刻的认识。

“我们认为在未来的销售渠道里面,线上营销会是主力军之一。”葛一暘清晰意识到,线上营销并非一定要在线上完成交易,某些时候,线上更多担任一个“客户认知渠道”的角色。

在今年4月,大发地产借助线上平台举办了一场全球品牌发布会,宣布将“8大悅情景体系”升级为“4大悅居体系”。首次尝试这种模式,也让葛一暘看到了线上营销的更多可能性。

他用肯定的语气指出,大发地产今年会在这方面下工夫,以求通过线上渠道来补充传统线下营销拓客,通过智慧营销、创新营销来驱动业绩增长。

路遥知马力,在疫情时期,大发地产迎来了自己的“厚积薄发”。而在欣喜之余,葛一暘似乎也看到了新的希望。

“5月份销售创了新高,6月份业绩也保持了这个增长势头。这种情况下,我们认为行业可能到了一个新的点,其实让我们看到明年大发地产可能会站到一个什么样的位置。”

葛一暘认为,这个业绩是大发地产整体运营能力的体现,所反映的是在市场允许的情况下,公司是否具备着单月40到50亿的团队营销能力。

说到这里时,他的语调中有一丝兴奋:“这其实这就是在验证大发地产是否拥有一年做到五六百亿的运营能力。如果每个月都能破40亿,那就相当于站到了500亿的平台上。”

“今年可能是一个风向标,如果我们复合增长率30%,可能未来两三年会保持这个水准,如果今年是50%,也会有动力保持在这个增速上。”

疫情给行业泼下一盆冷水,而葛一暘却在这场降温中看到了更大的可能。

丰收:错位拿地下的利润考量

每每谈论到市场和行业话题时,葛一暘擅长将短期问题放到一个长历史周期里去进行思考,其理性而不急躁的态度总是容易让人忘记他其实是一位“80后”。

“目前经济肯定是会出现平稳下滑,但是从整个经济周期去看却很正常,它不可能一直往上走。我们往后看十年,会发现是呈曲线上行的趋势。”葛一暘直言,自己对于房地产今年的形势依然保持乐观态度。

不过,葛一暘补充道,作为开发商来说,自己当然希望市场是非常好的,但市场出现变化时,还是需要谨慎。

不得不说,大发地产之所以始终保持着平稳的增长节奏,必然是受到了葛一暘谨慎作风的影响。

“市场不好的时候要有相对乐观的心态,市场过热时则一定要保持高度警觉,有钱的时候心态也要特别重视,要hold住,你不能一有钱就到处乱买地,地在什么时候拿,其实还是要讲究投资的波段。”

葛一暘表示,大发地产在拿地时会对利润率进行控制。

根据大发地产的特点,葛一暘给公司定下了“错位拿地”的打法。具体来说,首先是要在控制利润率的前提下,去拿确保今年内能够供货的项目;其次,在某些深耕区域,大发地产可以拿一些其他开发商们认为今年难以供货的项目。

葛一暘解释说,有些区域做透之后,项目的运营速度会提高不少,这也正是大发地产“错位拿地”的机会所在。

而大运营体系是大发地产高质均衡发展背后的关键:“我们通过6611的项目运营管控体系,以项目为核心,贯穿全生命周期,聚焦经营目标,确保过程管理,以实现企业快速高效运营。”

“有些项目别人年底供不了货,但我们做透(区域)后可以,这就是靠运营。”

和其他房企相比,大发地产这样的“错位”策略无疑给自己增加了更多拿地机会。

能够看到的是,大发地产深耕的城市远不止温州。深耕长三角、布局国家黄金城市群,是大发地产的布局战略。2020年1-6月,大发地产新增货值超260亿元,六大区域已拥有超80个项目。

在谈话过程中,“利润”是葛一暘口中出现频率颇高的一个词。不过,随着交流越来越深,我们发现葛一暘所注重的指标远不止“利润”。

大发地产实施稳健的财务政策,葛一暘认为,从公司长远发展来,需要重视短债和现金流的偿还能力问题。

“一定要有足够的覆盖倍数。在经济环境不好的时候,要考虑在1.5倍左右,我们基本上都保持在1.4到1.5倍左右。净资产负债率控制在70%-80%之间”。

对于一个企业管理者而言,在发展过程认清自己要的是什么颇为重要,而葛一暘显然已经想通了这个问题。

葛一暘说:“你做的事跟你说的要匹配,我们去年承诺160亿销售,做到210亿;今年240亿,不知道年底能完成多少,可能高很多,也可能只高一点点,但是都会完成任务。”

调整:让区域拥有更多决策权

“企业发展不能靠一个人去推,一定是整个组织的共同认知。”

事实上,虽然葛家是大发地产的创始者,但在公司发展过程中,葛一暘却鲜少宣扬个人的意志。相反,他更喜欢强调“团队”的力量。

对此,他的解释是:“一个人只是点状突破,整个组织的推动却是全面突破。”

而他的这种“放权”理念,在大发地产开展区域调整时被体现得淋漓尽致。

今年6月,大发地产开始着手改革区域结构,并将原来上海、郑州、深圳、南京等8个地区公司,合并为环沪、华中、浙南、江苏等6个区域公司。

“我们目的是要进一步强化区域,授权区域,提高区域的灵活性,提高区域的作战能力,提高区域兵团作战能力。”

葛一暘介绍说,其实大发地产早在半年就开始谋划区域调整的相关事宜了。他介绍说,区域原则是精总部、强区域。

随着大发地产的管理团队搭建完成,自己也在不断授权予人。如今,葛一暘所负责的工作内容主要是投资、资本管理、战略制定、核心团队管理等几项,余下的则全部交由团队去负责。

专业的是交给专业的人来做,葛一暘显然深谙此道。

区域调整完成后,大发地产的华中区域覆盖到郑州了,以合肥为中心。按照布局战略,长三角依然是大发地产的大本营,囊括了江苏、环沪、浙北、浙南等区域公司,而这些地方,也正是大发地产“精兵良将”最为集中的区域。

在过去的一年里,大发地产新进杭州、郑州、台州、金华、南昌、太仓、泰安、江门、桐乡、西宁等城市。今年上半年里,大发地产已经在温州、苏州、常州、南京、无锡等长三角核心城市落子。

“区域公司最重要的是要能打胜仗,在集团大战略下,区域要有自己的小战略,所以我们需要给它赋能和授权。”

用他的话来说,企业就像是爬山,自己应该站在团队的后面,做好补给工作;同时,看看前进的方向对不对,看看是否有人掉队,也看看排在后面的人需要些什么。

“调整完后,各区域的干劲都很足。”

葛一暘表示,下半年大发地产开始要更加冷静地去找符合要求的地,开始为明年奠定基础。除此之外,包括资金储备、境外境内发债等,也已经开始为明年做准备了。

“从融资的趋势来看我还是比较满意的,利率一直在下降,接下来可能还会往下走。再过两三年的时间,公司到另外一个规模的时候,我们的利率还要再往下走。”大发地产不断优化融资结构,探索多元化的融资渠道,使债务结构更合理。

从拿地、组织架构调整再到融资,大发地产当下的发展势头正在不断向好。

仿佛身处在热火朝天的夏季,对于大发地产而言,现阶段正是通向秋季丰收前最为关键的一个成长期。

葛一暘表示,自己已经在看15年后大发地产的路要怎么走了。

“大发地产每三年作为一个阶段,其实现在的所有调整都是在为10年、20年以后的发展在做准备。”葛一暘笑道:“到那时候,可能会有一个更强大的团队出现,推着这个企业的愿景和梦想往前走,就像前浪与后浪,这是一种传承。”

以下为观点地产新媒体对大发地产集团有限公司董事长葛一暘先生的专访实录:

观点地产新媒体:为了应对2020年的各种挑战,大发地产做了哪些调整?

葛一暘:其实不仅是地产行业,应该说整个大环境,大家还是比较恐慌的,因为这个疫情突然袭来,前景也不明朗,不知道以后是什么样,感觉一片黑暗。

我们2月份有两个星期每天都是线上开会,就是讨论怎么活下去,把最坏的情况考虑出来,做最坏的打算。

整个2月份就忙两件事,一是抗疫,二是忙公司经营的事情,我们排了不同的现金流方案,按照全年实现不同的销售目标来排。

在春节前夕,发了2亿美元债,我们一直积极拓展多元化的境内外融资渠道,实施稳健的财务政策,不断优化融资结构,融资利率也在一直降低。

疫情期间,我们做了反复销售预测,鼓励大家要多渠道多触点想办法卖房子,我们也比较早开展了线上销售,包括一些线上直播。

本身大发地产做线上营销也做得比较早,几年前就开始启动了。

观点地产新媒体:效果怎么样?

葛一暘:我们有自己的“大发通”“YUE+”“发财树”“电子开盘”等线上营销工具、智慧案场系统和电子开盘系统,创新自渠建设,加强营销前置动作,实现了上半年销售业绩的突破。

我们的客户采集端,已经基本上集中到了线上。线上渠道覆盖了大部分的客户来访,包括自然来访、我们的自有渠道以及外部的中介渠道等。

这已经是一个很好的闭环,这个系统前面两年滚动下来,碰到疫情之后,其实是发挥了作用的。

疫情后对于所谓的线上营销,我们认为在未来销售渠道里面,会是主力军之一。不是说一定在线上能成交,但是可以作为一个重要的客户认知渠道。

这也是我们今年在渠道方面能够下工夫,作为一个比较重要的渠道力量,来补充传统线下营销拓客。

疫情暴发后,政府的应急措施应该是现在全世界做得最好的,这让我们企业的信心马上又出来了。

所以,我们内部也开了个会,第一就是要树立信心,疫情一定会控制住,而且我们看控制图表的波段,在日渐趋好的时候,一定是重新启动销售的日子。

观点地产新媒体:做了很好的判断。

葛一暘:对,在那个时候,我们就提早预判做好准备工作,随着有些城市慢慢解封,3月份销售开始明显改善。

应该是在3月中下旬开始好转,4月是一个小高潮,5月是一个新高,5月也破了我们单月销售纪录。

观点地产新媒体:那非常好。

葛一暘:我们对于这个行情有信心,因为单月破新高,这表示已经有量了。

第二,疫情以后,经济可能会在未来得到新一轮的刺激。

第三,我们能够看到明年可能会站到一个什么样的位置,如果每个月都能破40亿的话,就站到了500亿的平台上。

如果靠一个组织把单月干到40亿,说明组织在某一个时点的时候,在市场允许的时候,通过组织的发力,能形成这样一个能力,所以5月份也测试了大发地产是否具备单月40到50亿的团队营销能力。

观点地产新媒体:有说法称现在经济是会下滑的。

葛一暘:这在整个经济周期里面是很正常的,不可能一直往上走。我们往后看十年,其实曲线还是会上行的。就像人一样,跑太快了总归会累。

观点地产新媒体:所以您还是比较乐观的?

葛一暘:我认为这是正常的,跟企业是一样的,拿地、发展过猛了,需要一段时间消化。

今年土地市场比去年同期还热,我认为是两点原因,第一点是2019年地产公司的销售还可以,所以传导过来现金流量还是不错的。第二是国家对整个地产的调控相对是温和的,因城施策,没有一刀切。

市场过热的时候,我们脑子上一定有把剑要悬着,要保持谨慎。市场不好的时候,要有相对乐观的心态,市场好的时候,一定是保持高度警觉,有钱的时候心态也要特别重视,要hold住,不能一有钱就到处乱买地,地在什么时候拿,其实还是要讲究投资的波段。

我们前段时间也拿了不少地,但是一定是控制利润率的范围,3-5月份给我们奠定了一个比较好的全年发展基础。

大运营体系是大发地产高质均衡发展背后的关键。我们通过6611的项目运营管控体系,以项目为核心,贯穿全生命周期,聚焦经营目标,确保过程管理,以实现企业快速高效运营。

我们要打错位,怎么错位呢?第一个是能够供货的项目要干,但是要控制好利润率,第二是很多企业在区域深耕没完全做透,做透了之后,我们认为年底是能供货的。

很多公司年底供不了货,我们是能供货的,因为运营速度跟外来的企业比,可能会提高一到两个月,两到三个月,这就靠运营了。

所以在6月份我们的收获还是比较高的,拿地的利润率应该是较高的,既供货还赚钱,所以对今年的销售任务非常有信心。

观点地产新媒体:全年完得成任务吗?

葛一暘:应该是没问题的。我们已经完成全年一半。

去年是210亿,今年在去年的基础上提高15%,差不多240亿,截止到630应该完成了差不多一半。下半年销售130亿,就能完成全年任务。

我们下半年的供货非常充足,现在手上的货值是130亿的5-6倍,当然有些还没供出来,已经供出来的也有将近2倍,所以肯定能完成。

观点地产新媒体:大发地产今年的利润怎么样?

葛一暘:今年还可以,地产的利润很重要,但是从长线来看,只要长期在这个行业里走,利润肯定有,更重要的不是看这个。

我觉得我们目前的财务是稳健的,从长远来看,需要重视短债和现金流的偿还能力问题。

经济环境不好的时候,要考虑在1.5倍左右,我们基本上都保持在1.4到1.5倍左右。净资产负债率控制在70%-80%之间。

观点地产新媒体:您担不担心资本市场觉得大发地产过于谨慎,这样会不会很慢?

葛一暘:不会,我们的速度其实都不慢,每年复合增长率都在百分之百左右。

当然以前规模小,复合增长率可以高,所以对我们的挑战是今年、明年、后年,会保持一个什么样的复合增长率。

今年是一个风向标,今年如果复合增长率30%,可能未来两三年我们会保持这个水准,如果今年是50%,也会有动力保持在这个增速上。

观点地产新媒体:区域调整没有遇到很大的阻碍?

葛一暘:没有。要充分沟通,战略目标要充分的达成一致,大家的价值观要统一,不能有个人的利益。

我们的区域调整,看似是最近的,其实很早就开始了,早半年就在谋划。

观点地产新媒体:这部分您亲自来抓?

葛一暘:我们团队。我觉得现在企业发展不能靠一个人去推,一定是一个组织的共同认知,这一点特别重要,这个认知的效率是比你一个人在全局上高很多,一个人只是点状突破,整个组织推是全面突破。

我们推得很快,组织的整合、组织的合并。今年提出精总部、强区域,目的也是必须把卓越运营、高效运营再提到一个更高的台阶。在这样的宏观环境下,能够使我们的抗风险能力更强,始终还是要强调风险意识。

调整完之后,西部区域仅在成都就有6个项目,长三角是大本营,包括江苏区域、环沪、浙北、浙南、华东等几个大区域;华中覆盖到郑州,以合肥为中心。

做企业也不仅仅是利润,像一个五角形,要把很多东西都做到均好,一旦这个东西都张开,张力很大的时候,才会是一个特别有弹性的企业。

利润是一个指标,负债率是一个指标,运营效率也是一个指标,组织发展能力、弹性是一个指标,好几个指标组成你这个企业能不能走远,单靠利润,一个项目卖3年5年,项目的绝对利润额很高,但是从公司发展来说是不够的。

因为这个公司战略是不能变的,所以一切围绕着公司的战略,才有战术、战役,在集团的大战略下,区域用自己的小战略,有自己的战术,区域最重要的是要打赢战役,所以你给它的赋能、授权,首先是要帮助它,它是前方冲锋陷阵的。

观点地产新媒体:要充分地给一线授权。

葛一暘:对,我们的区域改革目的就是还要进一步强化区域,授权区域,提高区域的灵活性,提高区域的作战能力,提高区域兵团作战能力,而不是单兵作战能力。

现在区域开始讲究兵团作战能力,从以前的若干个连组成团、组成师。

现在变成六大区域,就是六大兵团,这六大兵团要执行集团总部的不同战略和部署,如果每一个兵团能够干到150亿、200亿……

观点地产新媒体:轻松实现三年目标?

葛一暘:其实我们现在对这些目标、三年的规划,做得是非常细的,只是对外不讲,每一步怎么做,需要什么资源,从资本角度、资源角度、组织发展角度、运营速度、如何投资、怎么储备货值,这三年的战略规划是非常精细的。

包括拿地的计划、新增货值,在今年保守的任务已经完成了70%,剩下还有6个月,给我们的时间是非常充裕的,给明年的发展奠定了很好的基础。

观点地产新媒体:想要做得更扎实一点?

葛一暘:是,我不担心一年两年,因为已经看到接下来这10年、20年该怎么走。这一两年其实并不重要,只是一个过程,我能看到这家企业10年、20年后是什么样子。

那个时候会有一个更强大的团队,推着这个企业的愿景和梦想往前走,所以说前浪后浪就是这个道理,这就是传承。

当企业到一定高度的时候,当你在一定的平台的时候,就会考虑怎么往上走。

所以我们这两年团队搭建完以后,我自己不断地在授权。

到现在我基本上就是管资金、资本、战略,核心团队的管理、核心业务的监控、思考,其他的全是团队在做。我们设计了精密的机制,如何去控制风险,这也是最重要的,其它的就留给在某一个领域里最有能力的人,让他们去做。

所以我的理念很简单,需要身边每一个人在这个角度,在这个职能,在这个专业,他比我肯定要强,是他带着我们在走,这个组织才能强。

这些团队在爬山的时候,就要带着他们,带着团队往上走。作为我的职责,我应该是在最后面,要看着他们方向对不对,有没有人掉队,状态好不好,缺什么东西,我们做的是补给。如果我一直在前面跑,看不到后面,后面掉队了都不知道。

粮一定要备够,子弹要充足。现在我们各个区域手上货很多,经常一直在拿地,每个区域都很有干劲。

观点地产新媒体:现在对发债的利率满意吗?

葛一暘:从趋势来说是满意的,一直在下降。

我们从首次发债到现在,融资利率一直在下降,也就一年半的时间。

加权成本,再过两三年的时间,公司到另外一个规模平台的时候,我们的融资利率还要再往下走。我们在不断优化融资结构,探索多元化的融资渠道,使债务结构更合理。

观点地产新媒体:接下来15年的时间,大发地产的发展会怎么样?

葛一暘:我觉得公司要长远发展,首先还是要把公司结构做好。一是组织发展的结构,二是业态的结构,还有一个是业态结构导致的利润结构。

如果是个纯地产公司,从财务指标来看,在项目层面要有项目层面的净利率、回报率,最终是传导股东的收益,这是一个阶段。

未来产业多元化以后,可能也是围绕地产,除了看股东收益,还要看NPV,这些财务的核心指标是非常重要的。

第二是组织发展的结构,第三个是债务结构,都是非常重要的。

观点地产新媒体:对于地产是给金融打工这个说法,您怎么看?

葛一暘:其实是相辅相成的,做生意大家都是赚利差,都是一锅粥,就看谁先分,就是这个道理。

所以,未来我们的企业平台一定是会有金融平台、产业平台,还要有一个服务平台,这三个平台整合起来,这个企业才不会倒。

我觉得还是这句话,做的跟说的要匹配。我们上市这一年半来,说的事和做的事是一样的,给予的回报,都是比承诺的要更高

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原标题: 葛一暘与观点面对面:大发地产的夏天|博鳌20年

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