昨天的深耕方式，救不了今天的中小房企

作者：黄博文

来源：地产黄老邪（ID：DCHLX1）

旭辉林中曾言：“每一段成功的因素，可能是下一段成功的障碍，去年的林中没法领导今年的旭辉”。诚然，企业的每一轮进步，都需要管理层尤其是老板实现更大的自我突破，尤其是处于快速发展的阶段的中小房企。

不过黄老邪认为，行业的每一轮变革，也需要管理层和老板及时调整思路，对以往的经营方式予以反思，以此得出与时俱进的应对策略。例如以往的深耕方式，就是发展型房企需要重新反思的重中之重。要知道，昨天的深耕方式，救不了今天的中小房企。

中小房企的深耕误区

欢迎对号入座

近三月，中国房地产行业进入了密集调控期，全国性与地方性调控政策接连下发，让房地产企业应接不暇，尤其是一些中小企业，在投资方面已经完全失去了判断力：什么时候拿地？在哪里拿地？如何拿地？成为了当下部分房企最不愿意面对，也是最难以回答的三个问题。

行业形势越艰难，谈深耕的房企就越来越多。以前，深耕貌似只是中小房企的专利，因为自知短时间内无法在大的范围内与规模房企抗衡，所以选择在自己的“一亩三分地”筑高城墙。

在很长一段时间内，区域型房企面对的只是规模房企的散兵游勇，一两个项目进驻自己的根据地，并不需要引起足够的重视。而在“三道红线”之后，规模房企的拿地资金大规模受限，大肆攻城略地已非正途，因此他们的区域渗透意愿比以往更加强烈。

在这种情况下，区域型房企要想自己的根据地不被端掉，就必须更深层次地深耕，做透。然而，黄老邪在调研走访企业时发现，不少区域型房企仍旧守着陈旧的深耕思路，并没有及时反思自己的深耕战术。长此以往，未来堪忧。

误区一：盲目加大深耕区域内投资力度

为了保住在单个城市内的“霸主地位”，抑或是集中土拍造成的拿地恐慌，导致企业“杀红了眼”，不少深耕单个城市的中小房企开始了野蛮拿地，野蛮销售，盲目加大在深耕城市内的投资力度，即使亏损也在所不惜。

毫无疑问，在销售端的限价政策不松动的大前提之下，盲目拿高价地只会腐蚀企业的利润空间，从而造成业绩增长，但利润率大幅下跌，甚至负利润的局面，一但后期开发，销售价格与速度跟不上要求，就会面临企业整体崩盘的局面。

误区二：对城市研究颗粒度太粗

很多企业尤其是中小企业不太关注行业研究，不去研究深耕城市，认为对于根据地，已经了解地非常透彻了，无需研究。在拿地时，往往是根据在这个城市是否有项目积累、这个时间节点上企业是否有资金、项目本身的优劣来决定是否拿地。

也有一些中小房企已经开始认识到城市研究的重要性，但研究的颗粒度还停留在非常粗糙的程度上，如只关注人口流向、库存规模等浅显的指标，忽略了人口流动的年龄结构、收入结构、商品房的库存结构等更深层次的指标。

此外，很少有房企能够将这些城市研判指标的过去与现在串联起来动态分析，从而不能预测深耕城市未来的发展趋势。

误区三：只着眼一城，忽略与周边城市对比分析

一个城市的投资价值不只是由自身的社会、经济、交通等因素决定，周边城市对其影响也不容小觑。众所周知，由于城市虹吸效应的存在，大城市一般会吸收周边中小城市优势资源，其中就包括房地产长期发展赖以生存的资源——人口。另外，在城市群的联动效应之下，一个城市的崛起也会带动周边城市的崛起。

房企在深耕城市是否具备未来持续投资的价值，必须将深耕城市与周边城市进行多维度对比，动态分析城市对于人口的吸引力变化，做出正确的投资决策。

误区四：不重视客户研究

房地产已经进入了买方市场，这是不容置疑的。

对于深耕型的区域房企，抵抗规模房企入侵最有效的方式，就是做好客研。然而黄老邪发现，往往是这些中小房企最容易忽略客研，固守陈旧的“卖房子”思路，对本地客户缺乏深入的研究。

而规模房企早已凭借着在布局全国过程中积累下来的客研功力，开始售卖“生活方式”，对区域型房企进行降维打击。

误区五：不顺应大势、政策、民意

一些区域型深耕房企只顾埋头拉车，不知道抬头看路。但房地产行业是一个政策牵引，资源驱动的类金融行业，行业的政策属性决定着企业必须具备正确、及时解读政策的能力，顺应大势。

同时，我国的主要矛盾已经变化为人民日益增长的美好生活需要与不平衡不充分的发展之间的矛盾，如果房企在深耕过程中忽略了人民对于美好生活的追求，就会失去发展的可持续力。

地产新形势下

六大深耕策略

在两集中等一些列行业调控政策的影响之下，中小房企只有在深耕区域才能获得更多的拿地机会。因为在该区域深耕的企业更懂客户、对产品与供应商更加熟悉、规模效应更强。

十年后，行业将不具备中型企业的生存空间，中型企业与大企业拼资源，跟小企业拼精细化，区域深耕是非常关键的事情。因此，深耕不会过时，但深耕策略必须有所变革。黄老邪为发展型房企提出以下深耕策略，其中标红部分为重中之重。

策略一：适度拉开深耕范围

只在一个地方深耕的房企，往往会留下三个后遗症：

1.自己的项目彼此竞争，内卷严重；

2.产品观念严重落后，而且自己意识不到；

3.融资形成了路径依赖，且无法降低融资成本；

因此选择区域深耕道路的房企，必须适度拉开根据地的范围，走出舒适区，例如从前深耕一个城市，升级为深耕一个城市群或者一个省。

鸡蛋放在一个篮子中，一旦出事就是满盘皆输，只有发展足够多的机会导向型城市，同时在投资部门储备足够多的人才，铺满到深耕区域的各个小城市，才能抓住不可多得的拿地机会。

策略二：拓宽拿地方式，多元化拿地

在拉开深耕区域的同时，企业也不能死守招拍挂的拿地方式，要适当探索多元化拿地。

虽然旧改、勾地以及收并购等多元化拿地方式开发周期相对较长，周转速度较慢，但当招拍挂土地溢价率不断攀升，利润率不断下滑，多元化拿地已经成为了企业增加拿地数量，提升盈利能力的重要路径。

策略三：坚守营利底线

无论是拉开深耕区域，还是多元化拿地，中小房企必须坚守盈利底线。老板要认识到，企业是营利机构，不是慈善机构，拿地过程中要具备底线思维。对于发展型房企来说，单项目不亏就是底线。

其次，还要结合企业的自身特点、行业的发展趋势以及深耕区域的销售态势进行投资，在拿地的时候，一定要注重现金流的安全与周转效率。

策略四：升级产品和服务

升级产品与服务，为深耕区域人民打造美好的生活方式，不仅有利于提高品牌美誉度，更是提高利润率的好方式。

例如在土地溢价高的一二线城市持续深耕的中海，一直坚持开发高品质产品，树立良好的口碑，提升品牌价值，从而收入带动提升。在行业盈利承压的背景下，中海2020年仍能实现超30%的毛利率。

深耕单个区域的房企要基于客户价值而挖掘竞争溢价，成本优化+产品服务溢价要具备5--10%的竞争力。但是要注意，单方面控制成本与单方面追求产品质量都是不可取的。

策略五：加强合作

行业的政策属性、制造业属性、社会属性逐渐强化。资源属性正逐渐转化为资源合作、生态打造的管理属性，与国企、异业合作是已经成为房企发展的大势所趋。

在双集中政策之下，各大城市的集中供地中，“房企联合体”频繁出现，很多联合体的组成结构都是“区域深耕房企+大型房企、国央企”。因为合作能在一定程度上分担风险，弥补中小房企在资源与能力上的不足。

可以预见的是，随着地产行业超级分化时代的到来，联合体很有可能成为中小房企的“诺亚方舟”，合作能力是否强大与合作模式是否成熟，将成为区域深耕型房企发展的重要基础。

不过在与大企业合作的时候，一定要先小人后君子，在项目定位上达成共识，定价策略、推盘节奏与建造标准都要提前确定。因为大企业往往不注重利润，但没有利润的话，中小企业是承受不住的。

策略六：加强城市研究、投资精细化

深耕不是粗暴地追加区域内的投资力度，而是不断细化区域研究的颗粒度。企业对于城市基本指标、客户敏感点、竞争对手在当地的打法，都要研究透彻，这样才有助于提高投资的精细化程度。

只有立足于城市视角、客户视角、竞争视角的深耕，才是有价值的深耕。

策略七：修炼企业内功、团队内功

拉开深耕区域，做细深耕研究的颗粒度，对企业的管理、产品与服务、团队素质提出了更高的挑战。

因此在拉开深耕区域之后，企业必须及时确立适合企业发展阶段的标准、制度、规范，不能像以前一样依赖“人治”。

其次，面对不同的客户群体、竞争环境，企业不能将一个区域的产品与服务生搬硬套到另一个区域。必须将当地人民的痛点与需求研究透彻，适度革新产品与服务。

最后，要做到先人后事，组织一个人员数量充足、质量靠谱的团队。房地产企业作为政策牵引、资金驱动的类金融行业，管理费最多占比2-3%，人力资源成本投入要学会“舍得”，重点引进关键岗位的人才，比如城市总/项目总、投资总、设计总、营销总、运营总、人力总，重点分析过往经验和自我驱动能力，以引进人才来补足拉开深耕区域后所造成的的人才缺口。

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原标题： 昨天的深耕方式，救不了今天的中小房企